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Sang Bleu et Novembre, magazines de la nouvelle garde

En 1997, Géraldine Postel d'Outcasts Incorporated développe et aide à s'installer les magazines de Jefferson Hack et le Purple d'Olivier Zahm devenus depuis des références à l'international.

Aujourd'hui elle poursuit un but semblable avec Sang Bleu et Novembre, deux magazines qui représentent la nouvelle garde des directeurs artistiques et parlent à une génération de 25-35, ans héritiers des années post punk et de la crise. Ces publications s'intéressent à ce qu'ils aiment, ce qui les nourrit, les dynamise, ce qui les motive, ce à quoi ils s'identifient.

Conversation avec Florence Tétier, fondatrice et directrice de création de Novembre Magazine, Maxime Büchi, directeur de création de Novembre et Sang Bleu, et Géraldine Postel.

C'est un constat sur ce qui existait qui vous a décidés à lancer ces magazines ?

Florence Tétier : On a fait nos études à l'ECAL (Ecole Cantonale d'Arts de Lausanne). Bien sûr, il n'existait pas de publication comme celle-ci. On a voulu faire un objet qui puisse dépasser les frontières de la Suisse. Nous-mêmes, physiquement, nous avions envie de dépasser ces frontières.

Un magazine peut-il reposer essentiellement sur un directeur artistique ?

Maxime Büchi : C'est vrai qu'un magazine n'est pas uniquement un travail directeur artistique mais il se trouve que nous avons tous les deux une formation de graphiste. Quand j'ai démarré Sang Bleu en 2006, j'étais à Londres, il se trouvait qu'avec la formation très ouverte reçue à l'Ecal, j'avais les moyens techniques de créer un média pareil. Un magazine, ça demande beaucoup de compétences mais la compétence-clé c'est probablement celle-là, si on n'est que photographe, si on ne fait qu'écrire, ça n'est pas suffisant.

Florence Tétier : Nous étions entraînés à travailler avec toute sorte de matériel visuel.

Maxime Büchi : Aux débuts de Sang Bleu, le web n'était pas aussi développé, les magazines étaient encore un média au sens classique. La presse anglaise battait son plein sous sa forme d'origine (elle a beaucoup muté depuis), donc, si on voulait faire un média, c'était un magazine papier. Mais j'ai commencé Sang Bleu sur My Space et ça a été crucial. Ma motivation était l'envie de créer une plate-forme d'expérimentation en tant que graphiste, mais j'avais aussi le sentiment que quelque chose manquait. Autour de moi, les gens avaient des intérêts complètement transversaux, des gens tatoués, mais qui travaillent dans l'art et dans la mode. Aucun média ne représentait cette transversalité. Cela me frustrait.

Si c'est un mouvement représentatif, porte-t-il un nom ?

Maxime Büchi : Ce mouvement est un truc social, quelque chose de très "organique" : spontané, naturel, intuitif qui s'étend de proche en proche et qui évolue et c'est bien de ne pas lui donner de nom pour éviter de trop le circonscrire.

Florence Tétier : Comme un mouvement tentaculaire avec plein d'embranchements...

Vous avez tout de suite pensé "global" ?

Maxime Büchi : Complètement, Après mes études et deux ans en Suisse, alors que je n'arrivais pas à motiver mes relations pour faire ce magazine, je suis arrivé à Londres où j'ai connu des gens du monde entier. Sur MySpace, j'ai démarré une page juste avec mon idée. À partir de là, les contributeurs sont venus de Suède, d'Angleterre, de France, des États-Unis, des gens qui ne s'étaient jamais rencontrés.

Novembre est arrivé ensuite ?

Florence Tétier : Fin 2009 début 2010 alors qu'on travaillait déjà ensemble sur Sang Bleu, l'idée a germé de faire Novembre pour représenter un autre groupe plus large et plus transversal encore, qui parle d'art contemporain et de mode en prenant sa genèse en Suisse avant d'étendre le plus possible.

Maxime Büchi : Nous avions observé la manière dont les gens, y compris nous-mêmes s'identifiaient à la mode et à l'art, elle avait évolué. Pour les gens de vingt ou trente ans, la mode n'est plus une espèce de caste très spéciale avec des moyens financiers et des codes mais plutôt le fait d'ados du monde entier qui ne peuvent même pas se payer les habits, mais connaissent tout ce qui concerne les arcanes de la mode, en discutent et en débattent : la mode actuellement, est devenue un truc assez extrême, plus une histoire d'images que des vêtements. De la même façon, ils s'intéressent aussi à l'art.

Un nouveau life style où toutes ces choses ne forment plus des castes fermées, mais fonctionnent ensemble. Si Novembre émet l'idée de joindre art et mode, ce n'est pas juste parce qu'on pense que cela va marcher, c'est parce qu'on voit des collectifs d'artistes qui sont tous habillés avec leur propre peinture et il y a vraiment une vraie circulation entre l'apparence... Le corps... L'art.

Habillés de leur propre peinture, dites-vous ?

Maxime Büchi : 'Still House' à Brooklyn, 'Aids 3d' à Berlin, toute une génération dont nous sommes les plus vieux représentants. Ils ont la vingtaine et produisent comme des fous. On a l'impression que ce sont vraiment des oeuvres globales qui incluent la musique et sont d'une perméabilité totale. Nous, nous essayons de créer des médias à cette image.

Géraldine Postel : C'est la 'next génération' qui a absorbé cette fusion entre toutes ces formes d'expression de création et de marchés et qui s'exprime par les médias qui lui sont propres : Internet et ce genre de magazines qui ne ressemblent pas aux autres et dont les polices de caractère ont été créées exprès. Novembre est plus abordable, plus main stream, moins extrême que Sang Bleu, qui est plus libre et plus affirmé.

 

Quels sont les designers de mode en phase avec vos magazines ?

Maxime Büchi : Kris van Assche a fait une collection qui s'appelait "Sang Bleu" à cause du magazine, avant même que je le rencontre. J'ai beaucoup travaillé avec Michèle Lamy et Rick Owens qui m'ont bien soutenu aussi, tout comme Riccardo Tisci . J'ai travaillé avec Damir Doma également et avec Nicola Formichetti pour qui j'ai fait le logo de Mugler . Avec Sang Bleu, on est dans quelque chose de très organique où les designers se sont personnellement impliqués. Ce sont ces soutiens m'ont permis de fonctionner depuis 10 ans.

Géraldine Postel : Les designers cautionnent le travail de Maxime, en lui faisant développer un travail pour leur propre marque.


Vous avez publié des photos au Père Lachaise sur les sites de Novembre et Sang Bleu. La mort est un thème esthétique récurrent.

Florence Tétier : J'adore me promener au Père Lachaise, c'est très beau, surtout en ce moment et puis on a un goût pour les choses romantiques et torturées, d'ailleurs le titre de Novembre répond aussi à ce goût, c'est une saison mélancolique.

Maxime Büchi : J'étais enfant et ado dans les années 90, une époque sans guerre où l'économie se portait bien. Aujourd'hui nous sommes dans une autre époque avec une ambiance générale mitigée où l'on ne sait pas trop où l'on va.

L'esthétique de la mort, une façon d'appréhender l'époque ?

Maxime Büchi : Oui Je pense qu'on répond de la façon la plus spontanée à l'ambiance générale. Il y beaucoup de tensions au quotidien, des peurs entretenues par les guerres, les serial killers etc. Cela dit nous sommes des gens très positifs avec une philosophie fondamentalement liée au plaisir. La mort, on doit vivre avec, réussir à s'approprier cette idée c'est une clé pour être bien dans la vie. Nous sommes dans une optique très positive, favorisant le lien entre les gens. C'est le cas du tatouage qui a une valeur mystique et rituelle. Avec le tatouage, on revient à des schémas d'interactions et de structuration sociale qui sont plus proche du Moyen Age. Je n'irai pas jusqu'à parler d'obscurantisme, mais on assiste au retour d'une certaine idée du magique. Des petits groupes sociaux se fédèrent selon des schémas moins rationnels et scientifiques qu'auparavant à travers le tatouage ou le marquage.

Le rapport entre le bondage et la mode revient souvent dans vos magazines ?

Florence Tétier : On ne peut pas s'en empêcher

Maxime Büchi : Dans la mode, il existe un aspect fétichisation du corps. La mode est liée fortement à la séduction et par extension à la sexualité. Au fond, le fétichisme c'est une sorte d'évolution de la sexualité, juste une élaboration de la sexualité de base.

Vous allez collaborer avec Betony Vernon, pour Sang Bleu, qu'attendez vous de sa participation ?

Maxime Büchi : Betony m'a dit beaucoup de bien de Sang Bleu ce qui était un honneur pour moi. Mon but est de travailler avec les gens qui sont les plus avancés dans les domaines que j'essaie d'articuler dans le magazine. Cela fait partie du processus de maturation de Sang Bleu. Vraiment, travailler avec Betony me subjugue. Elle parlera de son livre, et puis nous allons faire des choses avec M. Pearl . Elle fera une sélection de contributeurs et nous conseillera pour des séries de mode fétichiste.

Imaginez-vous un avenir un avenir à la Purple pour vos magazines ?

Florence Tétier : C'est tout le mal qu'on leur souhaite, pour nous Purple c'est quand même une référence, un exemple.

Vous financez ces magazines de vos propres deniers ?

Géraldine Postel : Il existe quelques investissements d'annonceurs, mais ça n'est pas un travail facile que d'installer deux nouveaux magazines dans un plan média. Les années ne sont pas suffisamment fastes. Pourtant Novembre et Sang Bleu bénéficient d'une excellente distribution à l'international : 30 000 exemplaires, 26 000 pour Novembre c'est suffisant pour être dans toutes les librairies-clé des capitales.

Maxime Büchi : Nous avons très peu d'annonceurs, malgré cela, les magazines se vendent très bien, le lectorat est assidu, on a été épuisés a chaque fois.

Le rôle de vos publications sur internet ?

Maxime Büchi : Pour nous c'est un moyen de maintenir l'existence de ces communautés entre deux parutions papier. Il existe le site de Novembre, le site de Sang Bleu et nous avons plusieurs sites chacun.

Histoire d'être présent par rapport aux gens qui sont fans de vous ?

Maxime Büchi : C'est plus comme une famille qu'un truc avec des fans. On se place vraiment au même niveau, même si on crée des magazines. Nous ne faisons pas la différence entre nos propres pages Facebook et les pages liées aux magazines sur MySpace, Icon Tumblr, Google + , Instagram on est un peu partout de manière organique : des pages Tumblr j'en ai 5 dont une avec mes tatouages. On porte ces projets avec nous 24 heures sur 24.

Propos recueillis par Paquita Paquin

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