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Le monde merveilleux de Kitsuné

Kitsuné, le label à deux casquettes

Interview de Gildas Loaec, co-fondateur de Kitsuné

 

À l'heure où la moindre marque de mode propose sa compil, Kitsuné présente la particularité d'être, en même temps, une marque de prêt-à-porter classique élégante et chic, dont Masaya Karoki est le designer, et un vrai label de disques qui développe des artistes, qui passent à la radio et remplissent l'Olympia, comme Two Door Cinema Club. Gildas Loaec, ex-complice du groupe Daft Punk, est le producteur.

Fort d'une dynamique particulière, qui permet de faire rebondir chacune des deux activités en écho, on peut dire qu'il se passe toujours quelque chose chez Kitsuné. Très présente sur le net au quotidien, à travers Myspace, Facebook et d'autres réseaux sociaux japonais, la marque a su fédérer ses aficionados dans le monde entier.

Les Kitsuné surfent sur cette vague "preppy", un vestiaire propre et mâtiné de références américaines, passées à la moulinette de l'exigence japonaise. Le jean cultive cette singularité, être toujours fabriqué in situ.

Gildas répond avec sa pudeur bretonne, à la fois fermé et ouvert, sur les complexités d'une presse qui s'interroge sur l'authenticité mode. Aucune justification.

 

Quelle est votre actualité ?

L'arrivée de la collection été, "Kitsuné Reporter", en hommage au film Profession Reporter. Le 24 février, aura lieu à la Maroquinerie, à Paris, une soirée "Kitsuné Maison", comme on en organise tous les trois quatre mois, à Londres, Paris, ou Berlin, et où se produisent en concert, des groupes de rock du label.

Tout récemment, nous donnions, avec André, à New-York, une soirée aux Bains, pour la sortie d'une compilation réalisée ensemble, sous le nom de "Kitsuné Parisien".

Quand je suis "monté" à Paris, je voyais des "Monsieur A" partout sur les murs ; j'ai jamais été super branché graffiti, mais "Monsieur A", j'ai adoré. Par la suite, j'ai eu l'occasion de rencontrer André et on a sympathisé, nous avons de nombreux goûts en commun, André est quelqu'un que j'admire pour son sens du style, et ses talents d'artiste bien sûr. L'alliance avec André pour la musique est le reflet d'une politique de co-branding, dans laquelle Kitsuné excelle pour la mode.

Que vous apporte le co-branding?

Nous sommes très jeunes : neuf ans d'existence ! Alors en travaillant avec des marques reconnues, comme J.M.Weston ou Petit Bateau, nous gagnons en crédibilité et en reconnaissance. Nous continuons de développer depuis 2007 avec Pierre Hardy, un modèle de chaussure masculine.

Nous apportons notre oeil neuf, en même temps que nous apprenons auprès de ceux qui possèdent des savoir-faire ancestraux. Très à la mode, le co-branding, qui vient du Japon, se révèle aussi être une opération marketing pour les deux marques : création de dossier de presse et, possibilité pour une petite marque comme la nôtre, d'avoir de la presse dans des endroits stratégiques sans être annonceur.

Pourquoi ce nom de Kitsuné ?

Kitsuné c'est un mot japonais pour dire petit renard, mais nous l'avons francisé avec un accent aigu sur le e. Un logo l'accompagne, avec un petit renard en passementerie, parce que c'est important de créer une marque avec un affectif un peu plus fort, quelque chose d'un peu reconnaissable et distinctif.

Mode et musique, l'association de deux personnes qui ne renoncent à rien...

C'est un seul label, pour deux activités qui marchent complètement en parallèle, avec chacune son propre système de merchandising. Personnellement, je viens de la musique, j'ai travaillé douze ans avec Daft Punk, et mon associé, Masaya Karoki, aujourd'hui à Première Vision, est avec son studio, le designer de la ligne de prêt-à-porter. Ensemble nous réfléchissons à une direction commune de toute la ligne. Le temps et les années nous donnent la crédibilité, dans les deux domaines. Dans ces deux milieux, on a beau se dire très ouverts, chacun préserve des codes immuables. Nous devons faire un nombre incroyable de choses, pour rentrer dans des règles ou les idées établies de ce qu'est une marque de vêtement.

Et vous vous développez à l'international, dans les deux domaines ?

Notre principal marché pour le vêtement est en Asie : au Japon, en Corée et à Hong-Kong ; nous avons 60 points de vente au Japon, c'est un marché qui a vraiment soutenu, dès le début, la marque de vêtements.

Les asiatiques et les japonais ont beaucoup aimé l'histoire de notre amour de la France et de Paris. Le fait qu'on soit basés à Paris, avec une boutique ici, et une fabrication française et européenne (Portugal et Italie) correspond à un vrai fantasme pour les japonais.

Le designer de la marque, mon associé est japonais, Masaya : il existe, aussi, un côté affectif supplémentaire. On voit un peu Kitsuné, comme une marque domestique au Japon, ce qui nous permet d'aller plus loin que d'autres marques françaises. Il existe moins de barrières de la langue (Gildas me fait glisser au passage le "Popeye" japonais, dont Masaya et lui font la couverture, photographiés dans les jardins du Palais-Royal). Là-bas, on est fier du Japonais qui réussit à Paris, c'est une histoire qui plaît, une identification possible.

Laquelle de vos deux activités rapporte le plus ?

"Rapporte", c'est un mot un peu fort, car on est indépendant et autofinancés. Certes, on est en croissance, dans ce monde en crise, mais pas au point de dégager des marges. On nous dira : vous travaillez pour rien, c'est un peu le cas, mais disons que, chaque année, on se développe, c'est ça, le plaisir de notre entreprise, elle grandit ! S'il y a un côté plus rentable, ce serait potentiellement le vêtement, parce qu'un CD, ça se vend 15 euros et un blouson en cuir, 2.500 euros ! Même si l'on n'en vend pas des quantités, les marges sont beaucoup plus fortes. La musique, sans doute à cause du téléchargement illicite, est devenue un peu gratuite partout, et, afin d'être plus en phase avec un public qui a accès à la musique gratuitement, les prix sont un peu descendus sur les supports légaux. Mais les investissement restent les mêmes, la musique est donc moins source de profit qu'avant.

Il y a un style versaillais en musique, ne l'auriez-vous pas traduit en mode ?

Je ne sais pas si c'est exactement là que nous sommes, notre dernier prêt-à-porter masculin, un peu Brokeback Mountain, se voulait plus outdoor, plus américain.

On aime bien un certain classicisme, l'utilisation de belles matières.

On s'est retrouvé un moment un peu "bourgeois", un peu chic, un peu élégant. Versaillais ? Pourquoi pas, on travaille un look "catholique", qu'on aime bien. Mais il s'agit vraiment de vêtements qu'on peut porter tout les jours, quelque chose de simple.

Vous ne conceviez pas de créer une marque sans ouvrir de boutique ?

La marque a tout de suite ouvert une boutique en propre, rue de Richelieu, dans le 1er : un arrondissement que nous aimons beaucoup. Nous y avions élu domicile, bien avant Martin Margiela et Marc Jacobs. Nous sommes vendus dans une centaine de boutiques multimarques et de grands magasins, à travers le monde qui, puisqu'ils imaginent ce que leur clientèle pourrait bien acheter, ne prennent qu'une partie de nos collections, limitant ainsi la perception de notre projet. La ligne complète est présente dans notre boutique et nous venons d'ouvrir un second point de vente, Kitsuné Parisien, où l'on trouve dans toutes les tailles et toutes les couleurs, une proposition de nos basiques mixtes et sans saisonnalité. Nous travaillons, en parallèle, au projet de boutique à Tokyo -ouverture en septembre 2011. Notre ambition est d'ouvrir des boutiques Kitsuné à New York et à Londres

Comment mesurer le chemin que vous avez parcouru depuis 9 ans ?

On a commencé Kitsuné avec 7.500 euros. Cette année, on va peut-être faire plus de 4 millions d'euros de chiffre d'affaires. C'est une entreprise qui se développe réellement et sur le vêtement nous sommes à plus de 200 % de croissance annuelle. (Je ne savais pas qu'on parlait "économie" dans Puretrend. Je culpabilise un peu de donner des chiffres, je suis le seul en France et quand c'est écrit, ça fait un peu vulgaire, les français ont un complexe avec ça. Moi, ça ne me dérange pas). On aime beaucoup le challenge de développer une entreprise, mais on aime aussi les chansons, on aime les belles matières. On aime énormément ce qu'on fait, c'est une passion avant tout.

 

Propos recueillis par Paquita Paquin

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