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Montres : les dernières tendances.

Une interview de Marie-Laure Cérède, Associate Design Director chez Harry Winston


Quelles sont les dernières tendances en matière de montres féminines sur le marché ?

C'est la fin de la surenchère. On a connu pendant quelques années une course effrénée aux montres surdimensionnées, dotées du plus grand nombre de complications possibles, ornées d'une surcharge d'effets visuels... toutes ces montres que j'appelle les montres " démonstratives ". On s'oriente désormais vers des modèles plus authentiques, aux lignes plus sobres, plus épurées. Les clients de l'horlogerie aspirent à des modèles qui ont du sens.
Pour les femmes, c'est le retour de la petite montre-bijou. Après avoir utilisé les codes masculins de l'horlogerie, les femmes reviennent au contraire à des codes extrêmement féminins.

La tendance mécanique enfle également. Les femmes s'y connaissent de mieux en mieux, et apprécient les montres en connaisseuses. On compte de plus en plus de vraies initiées, qui attendent désormais des horlogers qu'ils conçoivent des modèles s'adressant vraiment à elles. Les montres à complications pour femmes ont longtemps été de simples réductions des modèles pour hommes, et le discours ambiant, parce qu'il était technique, s'adressait essentiellement aux hommes. Il est en effet curieux de constater qu'en dehors de la cosmétique, qui est l'un des rares discours un peu " techniques " à destination de la femme (avec les composants chimiques, les processus etc.), il y a peu de domaines qui fassent intervenir un langage technique conçu pour les femmes, et qu'elles puissent s'approprier. Celui de l'univers de la voiture, par exemple, et celui de l'horlogerie, sont avant tout des langages masculins. Il est temps que cela change ! Il faut inventer un nouveau langage technique féminin pour la complication, un vrai langage horloger dédié aux femmes. L'horlogerie féminine est une " niche " dans laquelle l'offre peut créer la demande.
La montre a longtemps été considérée comme " le seul bijou de l'homme ", mais peut devenir " le seul bijou de la femme ". Il y a beaucoup de femmes qui sont attirées par les montres, mais qui recherchent des pièces qui ont du sens, d'où leur intérêt pour les complications. Elles s'orientent donc vers les montres masculines, car elles trouvent les montres féminines " superficielles ".

Les montres sportives, autrefois réservés aux hommes, sont toujours d'actualité, mais elles se " démocratisent ", et s'adressent de plus en plus aux femmes, qui apprécient leur côté authentique. Il est vrai que globalement les montres sont plus grosses en moyenne que dans le passé.

En somme, les femmes en quête de sens ont à choisir leur camp entre les codes de l'éternel féminin et les codes masculins bruts !

Entre ces deux tendances, on note aussi un retour aux valeurs sûres, aux grands classiques, aux modèles hors modes qui s'inscrivent dans la durée, aux montres féminines emblématiques et universelles dans leur portée.


Comment ont récemment évolué les goûts et les habitudes des clients de l'horlogerie haut de gamme ?

On se recentre sur les valeurs. L'horlogerie est en quête de sens. Dans une période d'euphorie économique, tout se vendait, y compris les montres " de formes ", c'est-à-dire des modèles qui existent seulement pour leur aspect visuel, et pour lesquels il n'y a pas de recherche, pas de lien entre la forme et la technique, bref, pas de quête de sens. Il y a des produits incroyables qui, quand on les regarde, paraissent très compliqués, mais qui en fait ne le sont pas : ce sont des superpositions de modules, d'effets visuels qui ne correspondent à aucun concept, qui ne sont pas le fruit d'une vraie réflexion. On a perdu le sens de l'horlogerie, qui repose justement sur la corrélation entre la technique et le design : la technique doit refléter le design et inversement.
On revient aujourd'hui à des produits " consistants ", et le parti-pris créatif fort d'Harry Winston est plus que jamais dans l'air du temps.


Quelle est justement la démarche spécifique d'Harry Winston ? Quel est le parti-pris de la marque par rapport à la crise et à l'évolution des attentes des clients ?

Harry Winston a toujours eu ce souci de conserver du sens. C'est une marque qui s'est construite hors modes, en affirmant un esprit particulier, en puisant dans son ADN, dans son passé et son histoire, et en le communiquant de façon très claire.

Le facteur-clé d'une montre " consistante " est la corrélation entre le travail du designer et celui de la technique. Chez Harry Winston, le designer travaille toujours en binôme avec la technique, ce qui se ressent dans la création. L'idée est toujours de mettre en avant une complication, et de la " comprendre ". A partir de là, plusieurs questions se posent : quel design mettra en valeur cette complication ? Quelle complication sera la plus cohérente avec l'esprit du design ? C'est un dialogue permanent.

Harry Winston fabrique également des montres " joaillières ", qui font référence aux codes joailliers et horlogers à la fois. Elles sont conçues en lien avec les collections de joaillerie et en référence au passé. Par exemple, la montre Talk to Me fait écho au lancement de la collection de joaillerie à New York, et à la ville elle-même, la ville de référence pour Harry Winston qui y a bâti sa réputation. Ces montres sont un " mix " entre l'ADN horloger et l'esprit joaillier.

Harry Winston est une marque qui ne s'est jamais " démocratisée ", qui prend toujours le parti-pris de l'excellence et de la créativité, et puise dans son passé de manière contemporaine. Face aux évolutions du marché, Harry Winston reste dans la continuité de sa démarche et de sa création, puisque cette quête d'authenticité actuelle correspond justement au coeur de son ADN : s'émanciper des tendances, avoir toujours des messages consistants, affirmer un axe créatif fort. Face à la crise économique actuelle, Harry Winston conserve cette exigence, en adoptant peut-être un parti-pris encore plus pur, encore plus absolu, pour proposer des créations encore plus belles, encore plus exceptionnelles.


Vous parliez tout à l'heure de la montre Talk to Me. Quelles sont les dernières créations qui illustrent cette démarche propre à la marque ?

Nos derniers modèles dessinent trois types de montres féminines qui correspondent à une triple volonté d'Harry Winston.

D'abord les montres purement féminines, des montres qui sont de véritables bijoux parce qu'elles sont conçues avec une volonté affichée de mettre en valeur les pierres, ce qui est le fondement de la joaillerie Harry Winston, mais aussi parce qu'un travail très important est réalisé sur le volume, qui leur donne un contact particulier, une intimité avec la peau de la femme, comme un bijou. Ces montres reprennent donc les codes de la joaillerie, tout en appartenant pleinement au répertoire horloger. C'est dans cet esprit que nous avons créé Talk to Me. Sa touche d'originalité est apportée par une bague tournante gravée Talk To me, et qui peut être personnalisée pour délivrer un message. Les chiffres des heures sont figurés par des rayons sur la boite et non sur le cadran, une astuce visuelle qui permet d'épurer au maximum l'objet pour mettre en valeur le diamant, et donc revenir au bijou. Le cadran sert de vitrine à la boite, qui prend le rôle du cadran. Le processus de fabrication requiert un savoir-faire technique unique, pour travailler la souplesse, mais aussi le volume de la boite, qui doit épouser parfaitement le poignet, pour un confort parfait. C'est une montre travaillée comme un bijou dans son expression visuelle, mais aussi dans son toucher. Il est rare que les montres soient aussi " intimes ", comme le sont les bijoux Ces éléments sont fondamentaux dans la conception du modèle qui ne sont pas visibles au premier abord, mais qui se sentent à l'usage. Les produits Harry Winston ne sont pas seulement pensés pour se voir, mais pour être portés par une femme, pour l'accompagner dans sa vie et dans le temps.

Dans le répertoire très exclusif des pièces uniques qui sont l'expression d'un savoir-faire extraordinaire, et d'un parti-pris visuel très fort, nous avons créé la montre Paisley. Ces pièces uniques sont toujours très " émotionnelles ". Paisley est conçu comme un " Toi et Moi ", autour de deux piliers (le Toi et le Moi), l'enlacement étant représenté par deux lignes de diamants qui s'entrecroisent et se choquent. Ces montres exceptionnelles correspondent au coeur de l'ADN d'Harry Winston. Elles reprennent les " codes " qui sont de véritables signatures pour la marque : - la flexibilité du bracelet et la souplesse du design qui sont plus qu'une exigence ou une caractéristique : pour Harry Winston, c'est vraiment une valeur en soi. Le confort, la souplesse pour une montre, c'est ce qui permet l'intimité. - les entrelacs de pierres de tailles différentes, qu'on appelle " clusters ". - l'aspect " magistral " des pièces, dû à l'usage de pierres de tailles importantes, qui sont les véritables " stars du produit ".

Enfin, la montre Diane, l'un des modèles récents des plus innovants, est un grand pas dans l'histoire des montres à complications féminines. Dotée d'une répétition minutes, la complication la plus " noble ", traitée de manière ludique avec des automates, Diane est un hommage à l'éternel féminin, à la Diane chasseresse, à la féminité à l'état pur, avec ses codes rouges et noirs, son animation visuelle raffinée et son langage poétique : une couronne de perles noires, des champignons de diamants noyés dans des puits d'émail, les ponts du mouvement sculptés comme de petites miniatures... Bref, c'est une expression exubérante de la femme, qui passe par une foule de petits détails, ce qui suppose toujours une collaboration étroite et poussée entre le designer et les différents artisans fédérés autour du projet. La complication de la montre se fait l'écho d'une féminité exacerbée et complexe.


Quelle est la vision d'Harry Winston sur l'avenir de la création horlogère ? Quelles sont les " aspirations " de la marque ?

Avec les derniers modèles, nous avons ouvert des portes, et nous souhaitons poursuivre nos avancées, c'est-à-dire créer tout d'abord des montres bijoux, en faisant revivre des modèles historiques, avec un parti-pris créatif très fort, et en concevant de nouveaux " piliers " comme la montre Talk to Me, dont la fabrication implique un savoir-faire unique que nous sommes fiers de mettre en avant. La technique s'efface et n'apparaît plus, la montre devient bijou.

Nous souhaitons aussi continuer à décliner notre ADN en créant des montres de haute joaillerie féminines, des pièces uniques, des créations exceptionnelles en hommage au diamant, la pierre phare d'Harry Winston.

Enfin, et c'est un axe essentiel, l'ambition de la marque est de continuer à concevoir des montres à complications pour les femmes initiées, et de créer ainsi, pas à pas, un langage technique particulier destiné à la femme, avec des montres à complications conçues pour elles, et qui leur correspondent réellement. La Diane, qui est une expression de la féminité absolue comprise dans toute sa complexité, constitue une avancée très importante dans l'élaboration de ce langage si particulier.


Quelles sont les sources d'inspiration dans le processus de création chez Harry Winston ?

Nos créatifs puisent beaucoup dans le passé et l'histoire de la marque. Chez Harry Winston, on se ressource avec les archives !
Nous apportons un nouveau regard sur les thèmes chers à la marque, par exemple le thème de New York, qui est un thème récurrent et fondateur, car New York est la ville-mère, celle où Harry Winston a bâti sa réputation. Nous avons également mené une réflexion approfondie sur l'Inde, dont était originaire l'un des grands designers de la maison, Shinde, qui a vécu et travaillé pour Harry Winston pendant de longues années et a laissé un héritage inestimable. Nous avons porté un nouveau regard sur ses dessins et sur son travail.
Une vision contemporaine sur le passé, c'est vraiment l'esprit d'Harry Winston.

 

Propos recueillis par Aurore de Lignières

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