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Histoire

CHRONOLOGIE DE SHISEIDO

1872 : Ouverture de la pharmacie de style occidental Shiseido par Yushin Fukuhara au Japon.
1897 : Lancement de l'émulsion pour le corps Eudermine, premier cosmétique de la marque.
1916 : Création du département design.
Création du logo au camélia de la marque.
1921 : Les 5 principes fondamentaux.
1923 : Etablissement d'un réseau de distribution au Japon.1927: Constitution en société, Shinzo Fukuhara, fils du fondateur, en est le directeur.
A partir de 1933 : ouverture de nombreux instituts divers (recherche, école de formation...)
A partir de 1957 : Internationalisation de la marque.
1992 : Inauguration de la boutique Les Salons du Palais Royal réservée aux parfums, à Paris (France).
2004 : Lancement de la gamme homme
2008 : Ouverture d'une usine de cosmétiques au Vietnam
2009 : En janvier, lancement d'une nouvelle collection de maquillage. En mars, ouverture à Shanghai, Taipei et Kaohsiung du Shiseido life Quality Beauty Center. Lancement dans 70 pays de ses soins Shiseido Future Solution LX.

 

HISTOIRE DE SHISEIDO

En 1872, le japonais Yushin Fukuhara, ancien chef de pharmacie de la marine de son pays, ouvre sa pharmacie Shiseido dans le quartier de Ginza à Tokyo. Très innovateur pour l'époque imprégnée de traditions séculaires, et soucieux de proposer à sa clientèle des produits de qualité, il propose dans son établissement des marchandises de style occidental. Il est notamment le premier à introduire au Japon, en 1888, un dentifrice beaucoup plus efficace que ce que l'on pouvait trouver alors.

En parallèle, Shinzo Fukuhara, le fils du fondateur, passionné de photographie, voyage aux USA et en Europe et s'imprègne de la culture et des arts de l'Occident. Revenu sur sa terre natale pour travailler aux côtés de son père, il est, dans ce qu'il entreprend au sein de l'entreprise familiale, sans conteste influencé par toutes ces expériences.

Progressivement, les produits pharmaceutiques sont remplacés par des cosmétiques. Apparaissent alors des parfums à partir de 1918, des maquillages (poudres de riz, poudres de couleur comme par exemple les 7 poudres arc-en ciel lancées en 1917,...), des produits pour le corps (lotions, crèmes..., dont, en 1897, la fameuse Eudermine une émulsion pour la peau produit phare de la marque pendant un siècle, ou bien plus tard en 1980 sa première gamme de soins pour le visage). Beaucoup de produits bouleversent complètement les habitudes ancestrales de maquillage des japonaises, comme par exemple la poudre Skin-Tone de couleur chaire lancée en 1906, novatrice par rapport à la traditionnelle poudre blanche.

En 1916, la marque se dote d'un département design afin de concevoir des affiches et des emballages. La même année, Shinzo dessine le célèbre logo au camélia de la marque. Plus féminin que le faucon, ancien emblème de la pharmacie familiale, ce motif paraît en effet plus en accord avec l'orientation cosmétique prise par la marque. Il sera redessiné en 1918, puis en 1974, toujours dans le même esprit.

En 1921, la société édite les " 5 principes fondamentaux " auxquels elle doit se plier : qualité - coexistence et coprospérité avec les partenaires -respect du consommateur - stabilité et objectifs à long terme - sincérité dans tout ce qui est entrepris.

En 1923 commence à s'établir un réseau de distribution à travers tout le pays.

C'est en 1927 que Shiseido se constitue en société par action. Shinzo Fukuhara, diplômé de la Faculté de Médecine de l'Université de Columbia (USA), en prend le poste de directeur. Ayant travaillé dans un drugstore de la banlieue new-yorkaise puis, toujours aux USA, dans l'usine de cosmétiques d'un fabricant de produits pharmaceutiques, il tire parti de ces expériences très enrichissantes.

Il faut ensuite attendre 30 ans pour que, à partir de 1957, la marque commence à s'internationaliser. Ainsi sont constituées des filiales ou points de ventes à Taiwan (1957) suivi de peu de Singapour et de la chine, à Hawaï (1962), aux USA (1965) avec Maison de Zen rebaptisée ensuite Shiseido Cosmetics America, en Italie (1968), en Nouvelle-Zélande (1971) et en Allemagne (1980)... Pour conquérir ces nouveaux marchés, Shiseido lance des produits qui leurs sont réservés.

En 1992, Shiseido ouvre la boutique les Salons du Palais Royal à Paris dédiée aux parfums.

En 2004, la marque lance une gamme homme.

En marge de ses activités de vente de cosmétiques, Shiseido, depuis le regroupement de ses chercheurs dans son Centre de Recherche à Ginza en 1939, a ouvert de nombreuses institutions : d'autres centres de recherche en Asie, en Europe et en Amérique, l'Institut des Sciences de la Beauté en 1953 et au même endroit en 1985, une école de formation esthétique, le Laboratoire de Recherche des Sciences de la Vie à Yokohama, le Centre de Recherche de Biologie Cutanée MGH/Harvard à l'hôpital général du Massachusetts (Boston) en association avec l'université d'Harvard en 1989, les 3 Shiseido life quality beauty center en Asie en 2009. Et en 1987 l'entreprise reprend la recherche et le développement de produits pharmaceutiques.

Plus surprenant, la marque commercialise également à partir de 1991 un riz hypoallergénique "Fine Rice ". Elle invente également la technologie Infinite Color (qui fait qu'une couleur change selon l'angle de réflexion de la lumière) qui trouve des applications dans, par exemple, l'industrie automobile.

Produits Shiseido
La marque propose des produits cosmétiques homme et femme (visage, corps, cheveux, solaire, maquillage) et des parfums.

Les premiers produits

Le premier cosmétique lancé en 1897 par Shiseido est l'émulsion corporelle Eudermine. Son nom vient du grec " eu " (= bon) et " derma " (=peau). Contrairement aux autres produits cosmétiques disponibles alors au japon, c'est le premier à présenter une formulation à l'occidental, c'est-à-dire non basée sur 100% d'ingrédients naturels. 100 ans plus tard, la marque relance ce produit, dont la formule n'a cessé d'évoluer au fil des ans, à l'international sous le nom Eudermine Essence Revitalisante.

En 1906, Shiseido lance des poudres pour le visage de couleur chair, Kaede et Hana, allant ainsi à l'encontre des produits blancs de rigueur depuis des lustres. Et en 1917, la marque propose de plus 7 teintes avec ses poudres de la gamme Arc-En-Ciel : blanc, jaune, chair, rose, pivoine, vert et violet

En 1915, c'est au tour de la lotion capillaire Flowline, anti-pelliculaire et active sur la repousse des cheveux, d'apparaître sur le marché. La notice et l'étiquette rédigées en anglais renvoient l'image d'un produit hautement moderne et efficace.

En 1918, la marque est la première à proposer au Japon une crème de jour, la Cold Cream Shiseido, un de ses produits phares pendant plus de 30 ans.

La même année, la griffe Shiseido lance ses premiers parfums produits par ses soins, et non importés ou copiés. Une première au japon. Ils sont à base de fleurs du pays.

Bien plus tard, en 1937, apparaît le premier produit traitant (acné, taches) de la marque avec la Lotion Carmine. Il apparaît en effet comme une évidence que simplement masquer les imperfections par le maquillage ne suffit pas. Cette lotion à cheval entre les domaines médical et cosmétique restera unique au Japon pendant un peu plus de 20 ans.

Les produits internationaux

Lorsque Shiseido décide de s'internationaliser, la marque produit en même temps des marchandises destinées uniquement à ces nouveaux marchés. C'est le cas avec le parfum Zen à la fragrance très évocatrice de l'Orient, premier produit de ce type lancé en 1964 aux USA (entièrement reformulé en 2000). Il en est de même pour la première gamme exclusive pour l'étranger de soin Facial lancée en 1980.

D'autres sont commercialisés conjointement, comme par exemple en 1971, la gamme de parfums et maquillages Inouï, au concept franchement occidental, mise au point avec les équipes japonaises, italiennes et américaines de la marque.

De tout temps, de nouvelles gammes sont lancées. En 1978, la gamme de maquillage phare de la marque Moisture Mist est lancée. En 1991, la gamme Vital Perfection propose un soin complet en trois étapes. En 1994, les jeunes découvrent la ligne Pureness adaptée à leurs problèmes de peau, grasse ou normale. En 1996 les femmes d'âge mur trouvent en la gamme Benefiance, un précieux allié pour leur peau sèche. En 1999, la gamme Skincare au " Facteur Phyto-Vitalisant ", une exclusivité de la marque, promet de lutter contre les premiers signes de vieillissement de la peau. Et à l'aube du 21ème siècle, la "technologie lumineuse avancée" de la gamme Shiseido The Makeup est un succès.

La marque explore également de nouveaux horizons, notamment l'aromacologie (qui met en relation les effets de différents parfums sur le corps et sur le mental) avec ses lignes Shiseido Fragrance Relaxante en 1997 et Shiseido Energizing Fragrance en 1999.

Communication
Dès 1916, le département design nouvellement crée de la marque conçoit des publicités, ainsi que de superbes emballages. L'inspiration est Art Nouveau. Tenir compte ainsi de l'esthétisme au même titre que de la qualité des produits est complètement novateur au Japon.
A partir des années 30, les dessins des publicités de Shiseido changent de style. Elles gardent une empreinte occidentale, mais avec la personnalité propre de la griffe.
Trente ans plus tard, à partir du début années 60, les affiches font appel à la photographie. Elles remportent beaucoup de succès, notamment celles avec le mannequin Bibari Maeda mettant en avant une peau bronzée. Les campagnes de cette époque mettent en avant une femme libérée.
Une décennie plus tard, la marque change de nouveau de stratégie avec des mannequins eurasiens en accord avec la vague d'occidentalisation de l'époque, avec cependant une exception avec la japonaise Sayoko Yamaguchi pour une gamme de maquillage des yeux.
En 1980, l'artiste français Serge Lutens obtient la lourde tâche d'être en charge de l'image internationale de la marque. Il apporte aux campagnes publicitaires de Shiseido son talent artistique reconnaissable entre tous, et participe ainsi à son aura de la marque dans le monde entier.

En 1937, Shiseido lance le Club Camélia avec la publication d'un journal mensuel encore distribué aujourd'hui à ses membres, Hanatsubaki (= camélia), rendant compte des dernières innovations de la marque, et parlant de la mode en général, de tourisme et d'art.

Le rez-de-chaussée de l'immeuble Shiseido Ginza à Tokyo, ancienne salle d'exposition de la parfumerie de la marque, puis d'articles saisonniers, abrite la Galerie d'Art Shiseido. A partir de 1919, de jeunes artistes inconnus ont eu la possibilité d'y présenter gracieusement leurs créations.
L'institut des arts et de la culture Shiseido Art House ouvre ses portes à Shizuoka au Japon en 1978 pour y exposer des oeuvres d'art, ainsi que des matériels (publicitaires ou autres) accumulés depuis la fondation de la marque. Cet établissement fait le lien avec la connaissance et l'amour de la beauté prônés par Shiseido.
En 1992, à l'occasion du 120ème anniversaire de la création de la marque, tout prêt de la Shiseido Art House, s'ouvre le Musée de la Marque Shiseido.

La marque soutien de nombreuses manifestations, comme par exemple l'exposition de costumes de ballets au Metropolitan de New York en 1986, l'exposition "Le Monde selon ses Créateurs" au Musée de la Mode et du Costume de Paris en 1991, ou encore le Festival International de Musique de Sully en France depuis 1991. Elle parraine également en 1989 la première du film "Camille Claudel" de Bruno Nuytten au Japon en 1989.
Jusqu'en 1996, Shiseido est le mécène des travaux de restauration de la chapelle du XVIème siècle de St Vigor de Mieux en France.

Régulièrement, la marque présente des expositions liées à sa culture d'entreprise, telles que "L'Art de la Beauté" au Fashion Institute of Technology de New York en 1985, Shinzo et Roso Fukuhara" avec les photographies prises par les deux frères au début du XXème siècle à la Fondation Cartier pour l'Art Contemporain de Paris en 1994, l'"L'Histoire de l'Art Shiseido" dans le grand magasin David Jones de Sydney en 1995, "L'Art de la Beauté" en 1996 à Sao Paulo pour le lancement de la marque au Brésil, "L'histoire de Shiseido - 125 ans d'Art et de Beauté" à Milan en 1996...

En 2008, la marque propose un programme " consultant beauté " sur console Nintendo DS de Sega.

En 2007, les acteurs Angelina Jolie, pour la gamme de maquillage Integrate, et Orlando Bloom pour sa gamme capillaire Uno sont les égéries de la marque.

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