Gap

CHRONOLOGIE DE GAP

1969 : Ouverture du premier magasin de la société Gap à San Francisco (USA - Californie) par Doris et Donald Fisher
1970 : Ouverture d'un 2ème magasin à San José (USA - Californie)
1974 : Première campagne de publicité
1976 : La société Gap est introduite en bourse
1983 : Millard Drexler rejoint la société en tant que président de la division Gap : naissance de la marque Gap
1986 : Ouverture du premier magasin GapKids à San Mateo (USA - Californie)
1987 : Ouverture du premier magasin Gap en dehors des Etats-Unis, à Londres (Angleterre)
1989 : Ouverture du premier magasin Gap au Canada à Vancouver
1990 : Lancement de la ligne BabyGap
1993 : Ouverture d'un espace de vente à Paris (France) aux Galeries Lafayettes.
1994 : Lancement du premier parfum
1995 : Millard Drexler succède à Donald Fisher à la présidence de la société Gap.
1996 : Ouverture du magasin phare de la marque à Tokyo (Japon)
1997 : Ouverture de la boutique en ligne gap.com.
1998 : Ouverture du premier magasin Gap en Alaska
2000 : Lancement de la ligne BabyGap sur www.gap.com
2006 : Premières franchises au Moyen-Orient et en Asie du Sud-Est.

HISTOIRE DE GAP

À la fin des années 1960, le mode de vie aux Etats-Unis change rapidement : plus de loisirs, le rôle social des femmes qui évolue, remise en question des normes sociales... La nouvelle génération creuse de plus en plus l'écart avec l'ancienne. Et au niveau vestimentaire, un nouveau look apparaît : le " jeans-T-Shirt ".
Donald (" Don ") et Doris Fisher décident de saisir l'opportunité de ces bouleversements en ouvrant un magasin collant aux nouvelles attentes des consommateurs. Dans un premier temps, celui proposerait des jeans Levi's et des disques. Au nom Pad d'abord , Doris lui préfère la dénomination Generation Gap (en référence au fossé creusé avec l'ancienne génération) finalement jugé trop long. Et c'est sous l'enseigne Gap qu'ouvre la première boutique du couple en 1969 à San Francisco.
Le moment est idéalement choisit car le jeans fuselé n'est plus à la mode, et les jeunes refondent leur garde-robe avec le style " pat d'eph' " au bas des jambes élargit. Mais toutes les boutiques vendent les mêmes Levi's, et pour éviter de perdre des ventes et fidéliser la clientèle, Don Fisher mise sur deux principes fondamentaux : pas de rupture de stock et toutes les tailles disponibles.
Le succès est immédiat, puisqu'en 1970, les ventes atteignent les 2 millions de dollars. Un deuxième magasin s'ouvre à San José. Et en 1974, Gap lance sa première campagne de publicité. Le magasin propose désormais d'autres marques.

En 1976, coup de théâtre, la Federal Trade Commission juge que Levi Strauss and Company ne doit plus fixer ses prix. Immédiatement, tous les points de vente se font une concurrence effrénée à coup de baisses de prix, au risque de disparaître. Forcé de suivre le mouvement, Gap ne doit sa survie qu'à la clairvoyance de ses fondateurs qui ont su fidéliser leur clientèle et diversifier leur offre avec d'autres marques que Levi's.
La même année, Gap devient publique avec une introduction en bourse.

Don est inquiet. En 1980 la part des bénéfices générée par Levi's est faible, et les autres marques qu'il proposent, bien qu'appréciées des consommateurs, ne se démarquent en fait pas suffisamment de l'offre de l'époque. Il faut réagir, donner une véritable identité à Gap, lui créer une image qui fera toute la différence. Il faut que Gap passe du statut de simple détaillant à celui d'une marque à part entière.
Dans cette perspective, en 1983, Don, impressionné par le cursus de Millard (" Mickey ") Drexler (celui-ci a notamment redonné vie à la chaîne de vêtements féminins Ann Taylor), lui demande de rejoindre la société afin de la redynamiser. Il devient alors le président de la division Gap. A partir de ce moment, il faut donc distinguer la société Gap et la marque Gap (à laquelle s'ajouteront plus tard les griffes Banana Republic, Old Navy et Piperlime).
Sans perdre de temps Mickey se met au travail. Tout d'abord, il fait place nette au milieu de toutes les marques et ne conserve que la ligne Gap. Il embauche une nouvelle équipe de création, insiste sur la qualité, et se concentre sur les jeans et les T-shirts. Continuant la ligne de conduite des fondateurs, il impose qu'ils soient déclinés en le plus de styles, de couleurs, et de tailles possibles et que chaque pièce soit en permanence disponible dans les magasins. Ensuite, il relooke intégralement les boutiques : planchers en bois et murs impeccablement blancs, tables où sont disposés des piles de T-shirts soigneusement pliés et des colonnes d'étagères du sol au plafond présentant les jeans.

En 1986, Mickey Drexler, constatant qu'il ne peut trouver de vêtements basiques à prix modéré pour son fils, ouvre le premier magasin GapKids à San Mateo. Quelques années plus tard, en 1990, la ligne BabyGap, pour bébé, est lancée dans le même magasin.
L'année suivante, en 1987, Gap arrive en Europe avec l'ouverture du premier magasin de la marque en dehors des USA, à Londres. En 1989, c'est au tour du Canada avec une boutique à Vancouver. En France, il faudra attendre 1993 pour que la marque ouvre un espace de vente aux Galeries Lafayette à Paris.
En 1992, Gap est la deuxième marque de vêtements la plus vendue dans le monde. Surfant sur cette vague du succès, la griffe tente alors de lancer une ligne de chaussures. Malheureusement les résultats sont décevants et deux ans après, en 1994, elle préfère abandonner. Elle lance alors son premier parfum.
Toujours en 1994, le premier magasin de destockage Gap ouvre ses portes.
Nous sommes maintenant au milieu des années 90 et Gap traverse une période difficile. Le concept de la marque, des produits au design des magasins, est de plus en plus copié, et le consommateur ne fait plus la distinction entre la griffe et d'autres du même style, comme par exemple J.C. Penney, Ralph Lauren, ou encore Wal-Mart. Depuis 1992, l'action de la société baisse, les ventes progressent moins pour en arriver à stagner en 1995. En 1996, Mickey Drexler, qui a succédé depuis 1 an à Don Fisher à la présidence de la société Gap (il y restera jusqu'en 2002), horrifié par la situation, décide d'agir en réformant aussi bien le design des produits avec une nouvelle équipe (retour aux basics : pantalons kaki, jeans, chemises tissées, et t-shirts), que les campagnes de publicité (donner une image " cool " à la marque). La même année, la marque ouvre son magasin à Tokyo. Deux ans plus tard, en 1998, avec l'ouverture du premier magasin en Alaska, Gap est présente dans 50 états.

En 1997, Gap ouvre sa boutique en ligne www.gap.com. Et trois ans plus tard, en 2000, son offre est complétée par une gamme pour femmes enceintes.
En 2006, les premiers magasins Gap en franchise apparaissent au Moyen-Orient et en Asie du Sud-est. Et l'année suivante, en 2007, on trouve des franchisés aux Émirats Arabes Unis, à Bahreïn, en Indonésie, au Koweït, au Qatar, en Corée, à Oman, en Turquie, aux Philippines, à Riyad et en Arabie Saoudite.