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Histoire
CHRONOLOGIE D'ADIDAS

1949 : Lancement de la marque Adidas par l'allemand Adi (Adolf) Dassler.
1959 : Implantation d'une usine en France sous la direction de Horst Dassler.
1990 : Rachat de la société par Bernard Tapie.
1993 : Robert Louis-Dreyfus nouveau président.
1997 : Acquisition de Salomon (séparation en 2005).
2001 : Herbert Hainer nouveau PDG.
Ouverture des premiers magasins à l'international.
2002 : Ouverture du siège en Amérique du nord, Erich Stamminger en est le directeur général.
Yohji Yamamoto nommé directeur création de la division "Adidas Sport Style ".
Première collaboration avec la styliste Stella McCartney .
2006 : Acquisition de Reebok International.
2008 : lancement de la gamme mode SLVR.

 

HISTOIRE D'ADIDAS

En 1920, passionné de sport et de chaussures, l'allemand Adi (Adolf) Dassler, né le 3 novembre 1900 et fils d'un savetier bavarois, fabrique à la main, avec l'aide de deux cordonniers, ses premières chaussures de sport tout cuir. Dès le départ, il adopte 3 principes de base : performance sportive, protection contre les blessures, solidité.

Au début de l'été 1924, il s'associe avec son frère Rudolf, dont la personnalité extravertie opposée à la sienne est un précieux complément. Ils inscrivent au registre du commerce leur entreprise sous le nom " Usine de chaussures Dassler frères, Herzogenaurach ". Rapidement, une douzaine de personnes rejoignent l'entreprise familiale, qui produit alors 50 paires de chaussures par jour.

En 1928, l'utilisation des crampons Dassler, conçus en collaboration étroite avec Josef Waitzer, entraîneur d'athlétisme allemand, aux Jeux Olympiques d'Amsterdam, marque le début d'une longue histoire de sponsoring entre la société et les athlètes des jeux jusqu'à nos jours.

De 1945 à 1947, l'entreprise passe sous la tutelle de l'armée, qui passe contrat pour 1000 chaussures de hockey sur glace. A la fin de cette période, avec l'aide des 47 employés, l'entreprise entame une nouvelle ère. Adi, toujours aussi productif, met en pratique ses idées, anciennes d'avant guerre ou nouvelles.

En 1948, les deux frères Adi et Rudolf se séparent. Rudolf crée alors Puma .

En 1949, Adi Dassler crée le nom de la société Adidas en associant les mots Adi et Dassler, et marque ses chaussures des fameuses " 3 bandes ". Mais ce n'est que l'année suivante, en 1949, que les Trois Bandes sont officiellement déposées comme marque commerciale d'Adidas.

Tandis qu'en 1959 Adi crée une 2ème usine Adidas allemande à Scheinfeld, Horst Dassler, son fils, crée et implante une usine en France. Celui-ci devient, en 1976, responsable de l'implantation de la marque en France (45 millions de chaussures produites par an).

Au décès d'Adi en 1978, Käthe son épouse (aidée de son gendre Alf Bente) et Horst gèrent la société. En 1984, Käthe disparaît à son tour, et laisse la société à son fils Horst, qui reçoit la plus haute distinction olympique. Dès 1985 il l'a fait évoluer pour pouvoir faire face à la concurrence de plus en plus présente, et aux coûts de fabrication toujours plus pesants. Simplement produire ne suffit plus, il faut maintenant tenir compte du marketing. Mais en 1986, Horst décède brutalement à 51 ans, laissant inachevée les grandes restructurations amorcées.

Les années qui suivent représentent une période de transition assez difficile. Tout en restant au sein de la famille, l'entreprise change de statut en 1989 et devient une société par actions. La saga familiale prend fin l'année qui suit, en 1990, par le rachat de la majorité des actions par Bernard tapie. En 1993, Bernard Tapie passe la main. Robert Louis-Dreyfus prend la présidence et initie de nouvelles stratégies commerciales profitables à la marque.

Depuis toujours, les sportifs sont moteurs de la marque, notamment lors de grands événements comme les Jeux Olympiques. La chanteuse Madonna , par exemple, remet au goût du jour de grands classiques des années 70. Et en 1994 la société présente des ventes et bénéfices de nouveau à la hausse, et entre, en 1995, en bourse.

En 1996, un nouveau logo est choisi, et une nouvelle génération d'athlète symbolise la marque, dont Kobe Bryant la jeune superstar américaine du basket ball. Tout est mis en oeuvre pour donner une image de modernisme et d'innovation.

En 1997, Adidas acquiert le fabricant de skis Salomon. Et l'année suivante, en 1998, l'action Adidas-Salomon est admise au DAX (indice allemand des actions boursières). En 2005, Adidas s'en sépare, et rachète Reebok International, associant ainsi 2 marques reconnues dans le monde du sport.

Pour son cinquantenaire en 1999, retour aux sources avec le déménagement du siège à Herzogenaurach. La société Adidas-Salomon est au meilleur de sa forme avec des ventes de plus de 10 milliards de DM, et ses 12 829 d'employés dans le monde.

En 2001, Herbert Hainer est nommé p.-d.g. et président du conseil d'Adidas-Salomon AG. Sa première grande innovation est le lancement du projet "expérience de personnalisation", permettant au consommateur de créer ses propres chaussures selon ses critères et besoins.

Dès 2001, les 1ers magasins à l'échelle mondiale s'ouvrent : Adidas Originals à Berlin et Tokyo, et mégastores à Paris et Amsterdam. Suivit, en 2003, par l'ouverture d'un immense magasin d'usine à Herzogenaurach, et de 3 nouveaux magasins Originals : Miami, Séoul, Milan. Puis en 2005 du plus grand magasin à New York "Sport Performance". En 2006, c'est l'ouverture du "Mi Innovation Center" (design interactif center en magasin) à Paris sur les Champs Elysées.

En 2002 a lieu l'ouverture du siège en Amérique du Nord (Portland, Oregon). Erich Stamminger est nommé la même année au poste de directeur général d'Adidas American Inc., ce qui permet de renforcer les efforts en Amérique du Nord.

En 2003, la marque et le grand styliste japonais Yohji Yamamoto s'associent pour créer une nouvelle marque : Y-3 . Cette dénomination est l'association de l'initiale du créateur, et du chiffre 3 rappelant l'emblématique " 3 bandes " Adidas. La marque propose également des collections dessinées par Yohji Yamamoto ponctuellement. De même, Adidas fait régulièrement appelle à la créatrice britannique Stella McCartney à partir de 2004, suite au succès remporté lors de leur première collaboration qui devait rester unique en 2002. En 2006, la marque annonce la poursuite de la collaboration avec Yohji Yamamoto et Stella McCartney jusqu'en 2010.

Adidas ose également prendre des risques en collaborant avec des créateurs au style complètement décalé par rapport au style habituel de la marque. C'est ainsi qu'en 2009, Jeremy Scott lui crée une ligne sur le thème de l'Afrique. En mai 2009, une boutique Adidas Originals a ouvert ses portes, peu de temps après celle de SLVR, une nouvelle gamme lancée en 2008, plus mode.


Produits Adidas
Au départ, la production est axée sur la chaussure. Après la création de ses premières chaussures d'entraînement tout cuir faites main en 1920, Adi dès 1925, crée des chaussures de sport spécialisées pour l'athlétisme (à clous) et pour le football (à crampons).

Adi multiplie les innovations, que ce soit au niveau matériaux utilisés (1957 : semelles en polyamide et cuir de kangourou pour le football), amélioration des performances (1949 : 1ères chaussures de football à crampons réglables en caoutchouc moulé, 1952 : 1ères chaussures de course à crampons interchangeables, 1957 : semelles à coussin d'air et patin en polyamide pour la course), ou gamme sportive (1931 : 1ères chaussures de tennis, 1968 : 1ères chaussures de jogging).

La technologie évoluant, les chaussures sont de plus en plus de véritables " perles ". L'évolution de la gamme de chaussure de football " Prédator " en est la plus parfaite illustration (1994 : création du 1er modèle, 2003 : meilleurs répartition du poids, 2004 : permet d'améliorer la vélocité du ballon, 2005 : plus de puissance au tir au but, ...). En 2006, Adidas propose même une chaussure, la " +F50 Tunit " personnalisable par le consommateur !

Dès 1952, l'entreprise commence à se diversifier avec, en 1952, la production d'un sac de sport. Et dans les années 60 débute la fabrication de vêtements de sport pour entraînement et compétition, notamment avec, en 1962, la commercialisation du fameux survêtement à trois bandes.

Le matériel sportif devient également une cible privilégiée avec en 1963 le 1er ballon Adidas.

En 2000, Adidas comprend 3 divisions "Adidas Sport Performance", "Adidas Sport Heritage", et "Adidas Sport Style" (Y-3 , Adidas SLVR).

En 2002, Yoshi Yamamoto , l'un des créateurs les plus importants et les plus influents du moment, est nommé directeur création de la division "Adidas Sport Style". Les produits de cette gamme sont conçus pour être très performants au niveau sportif, tout en ayant un look qui permet de les porter en dehors des terrains de sport.

Et plus tard, en 2004, la société établit un partenariat à long terme avec styliste Stella McCartney pour la division "Adidas Sport Performance". Elle créée une gamme esthétique et fonctionnelle destinée aux femmes.

En 2005, le partenariat avec Polar Electro (moniteurs de fréquences cardiaque) permet de mettre au point un système d'entraînement spécifique, le "Project Fusion".

Adidas collabore avec Porsche Design en 2006 pour la gamme "Adidas Sport Performance" pour présenter une collection d'articles de sport de luxe pour homme.

En 2008, la marque lance une nouvelle gamme dénommée SLVR. Les produits proposés ne sont plus ciblés purement sport. Les prix annoncés sont moyenne gamme.

Le styliste Jeremy Scott , en 2009, dessine pour la marque Adidas une ligne sur le thème de l'Afrique (dont une robe au motif girafe peu discret par exemple).

Communication
En 1956, Horst, le fils d'Adi, lance la promotion sportive moderne à l'occasion des Jeux Olympiques. En 1983, il fonde l'ISL, "International Sport, Culture and Leisure", 1ère société mondiale de marketing consacrée aux manifestations sportives.

Adi Dassler devient, en 1975, le 1er non-américain à figurer dans le Hall of Fame de la national Sporting Goods Association.

En 2000, la société est nominée "annonceur de l'année". Elle reçoit le Clio Award à New York. Et rejoint le (DJSI) Down Jones Sustainability Indexes, qui sélectionne les entreprises les plus performantes en matière de développement durable dans le monde. Le p.-d.g. Herbert Hainer reçoit en 2003 le prix Bambi catégorie entreprise, qui est discerné chaque année par le groupe allemand Hubert Burda Media.

L'année 2003 est marquée par la célèbre campagne mondiale "Impossible is nothing", mettant en avant des sportifs ayant marqué leur époque. Elle est fondée sur le concept des difficultés qui ont été surmontées pour atteindre un but, le cheminement que chacun doit effectuer avec tous les efforts nécessaires, et non sur les performances établies au final (contrairement aux campagnes pub Nike ). Adidas joue donc beaucoup sur le côté humain, plutôt que sur la mise en avant de la réussite érigée en valeur suprême.

Les campagnes de publicité de la marque sont aussi souvent axées sur des valeurs collectives, l'altruisme, contrairement à d'autres marques de sport. Et cela, même quand un seul sportif est représenté : l'accent n'est jamais mis sur lui uniquement. Ou alors si c'est le cas, on retrouve dans la composition de l'image l'idée d'effort à fournir pour arriver au but.

Adidas joue donc sur la sensibilité, et n'a pas le côté agressif de son concurrent. On retrouve cette idée dans le fait que le nom de la marque est toujours écrit en minuscule (même la première lettre) et en petit sur les affiches. Le logo se fait donc discret.

Les équipements sportifs sont portés lors de nombreuses manifestations à fortes retombées, notamment les jeux Olympiques.

De nombreuses vedettes du sport mettent en avant la marque. Et même la chanteuse Madonna remet au goût du jour des grands classiques des années 70.

En 1970, lors de la coupe du monde de football de Mexico un ballon Adidas est utilisé officiellement pour la 1ère fois. Suivront ensuite en 1974, les raquettes de tennis, en 1976 de nouvelles fixations de ski de fond...

La politique de sponsoring, depuis longtemps une constante chez Adidas auprès des plus grands noms, comprend notamment dans les années 2000 l'acquisition d'une part de 10% du FC Bayern Munich AG, meilleur club de football allemand (renouvellement des contrats en tant que sponsor officiel et fabriquant licencié jusqu'en 2010), ou encore la signature d'un contrat à long terme avec le très médiatique tennisman André Agassi.

En 2009, Laure Manadou s'étant retiré de la compétition pour quelques temps, la nouvelle égérie et ambassadrice de la marque est devenue la championne de natation Coralie Balmy.
De plus, Adidas poursuit sa collaboration avec Jeremy Scott et lance pour l'hiver 2009, une collection inspirée de l'univers pop du créateur américain.


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