La marque Gillette frappe fort dans une publicité diffusée aux États-Unis. En effet la marque de rasoirs fait évoluer son message pour le faire entrer dans les enjeux d'aujourd'hui, passant de "the best a man can get" ("le mieux qu’un homme puisse avoir") à "the best a man can be" ("le meilleur qu’un homme puisse être"). Une pub qui a complètement lieu d'être surtout à l'ère de #MeToo, mais qui n'a, bien sûr, pas plu à tout le monde.
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Pour ceux du fond qui n'auraient pas suivi, ce que l'on appelle "masculinité toxique" est un concept utilisé en psychologie et dans les études de genre. Il englobe notamment les stéréotypes et caractéristiques que l'on accorde aux hommes comme, par exemple, le fait d'être dominants ou encore de réprimer les émotions. Car, qu'on se le dise, le patriarcat est aussi nocif pour les femmes que pour les hommes qui subissent, aussi, un certain nombre de pressions. Une évidence qui n'a pas échappé à la marque Gillette qui a décidé de changer sa communication. Pour le mieux.
Dire "stop" à la masculinité toxique
La vague #MeToo continue de chambouler les rapports hommes-femmes mais aussi de remettre en causes les stéréotypes qui enferment les deux sexes. À travers sa publicité, Gillette dénonce ainsi, avec des images chocs, la masculinité toxique dont on aimerait bien se débarrasser. Dans ce spot, elle se matérialise par des publicités sexistes qui normalisent le harcèlement sexuel envers les femmes ; le harcèlement scolaire lorsqu'un petit garçon se montrerait trop émotif ; les comportements paternalistes en entreprises ou encore dans cette image de plusieurs pères derrière des barbecues qui répètent "Boys will be boys", comme une évidence, une fatalité, encourageant leurs fils à savoir se battre, à être agressifs les uns envers les autres.
La deuxième partie de la publicité laisse pourtant place à des hommes en introspection devant le miroir de leur salle de bain qui disent vouloir changer leur comportement. On voit ensuite des hommes empêchant leurs amis de siffler une femme dans la rue, quand d'autres protègent des jeunes garçons harcelés ou interrompent les petits garçons en pleine bagarre.
Pas de traces de rasoirs, donc, pour ce spot dont le seul message est de dire : il est temps que les comportements sexistes cessent. Et si on se souvient des anciens spots très clichés de Gillette dont le slogan "La perfection au masculin" désignait un homme au visage fraîchement rasé sur lequel une femme "normée" venait déposer un baiser, la "perfection", aujourd'hui réside dans le comportement qu'adoptent les hommes.
Mieux, cette publicité s'adresse aux petits garçons, invitant les adultes à montrer l'exemple. En témoigne le message de fin : "Les garçons qui regardent aujourd'hui sont les hommes de demain".
Les masculinistes fragilisés par la pub Gillette
Évidemment, la justesse du propos de la marque de rasoirs n'a pas manqué de faire du bruit, attirant l'attention des masculinistes, ces hommes qui soutiennent qu'il faut entretenir, coûte que coûte, les stéréotypes de genres et qui ont fait du concept de "virilité" leur religion. Et si la "fragilité" est pour ceux-là une caractéristique "féminine", il semblerait pourtant qu'ils aient été fragilisés dans leur égo par le message de Gillette.
Certaines réponses ont été ainsi très violentes sur les réseaux sociaux. Comme celle de ce masculiniste américain, père de famille, qui a fait poser ses enfants avec des armes pour répondre à la publicité Gillette. Une image qui a certes été tournée en dérision sur les réseaux sociaux mais qui reste inquiétante.
De telles réactions épidermiques pour discréditer un message qui encourage l'empathie, le respect et la remise en cause montrent bien qu'il reste encore du chemin à parcourir.
