Rencontre avec Sophie Fontanel au salon Who's Next

Qu'est-ce que les magazines féminins devraient apporter aux femmes aujourd'hui ?

De l'interactivité. Quand j'ai quitté ELLE, je leur avais proposé de faire un "live ELLE". Je leur avais dit : "Vous devriez, le matin, dire : 'Bonjour ! J'ouvre le live ce matin. Je me suis habillée comme ça... ". Dire pourquoi, parler de ce qu'on a pris au petit déj, les endroits "hype" où aller prendre son petit déj. Que tout soit live. Un fonctionnement qui créerait forcément la critique, mais c'est selon moi par l'interactivité, en répondant aux questions des internautes, en donnant des rendez-vous, que l'on capte son audimat.

"Le magazine féminin a tout le temps peur de ce que la norme va dire"

Peut-on dire que les magazines féminins sont réticents à mettre certains sujets en avant ?

Quand on voit que le premier mannequin noir en couverture de Vogue, qui était Naomi Campbell, n'est apparu que très tard, on se dit qu'il y a du boulot ! Le magazine féminin a tout le temps peur de ce que la norme va dire. Et c'est compliqué puisque c'est lui qui fait la norme.

Une fois, j'avais dit qu'on ne pouvait pas à chaque fois qu'on interviewe des noires raconter ce que c'est que le courage des filles dans les cités. A un moment donné, il faut pouvoir faire un sujet de la rentrée sans rien dire et que les filles "preppy" qu'on montre soient noires. C'est comme ça que l'on fera évoluer les mentalités. Je me suis entendue dire : "Mais non, ça va pas. Ça ne correspond pas à une réalité". Ce à quoi j'ai répondu : "Déjà, vous n'en savez rien. Moi je pense que oui. Et ensuite, c'est comme ça qu'on fait bouger les choses". Pour les cheveux blancs, au final, c'est pareil !

Comment Instagram a révolutionné la mode ?

Les magazines de mode se heurtent, depuis quelques années, à un grand problème : ils ne savent plus comment faire la mode, ni même comment titrer. Ils se sont alors dit "il faut titrer par trois". Ainsi, il faut dire : "Une rentrée légère, vivante et galvanisante". Ils se sont dit que ça faisait bien et on a fait rentrer dans la tête des gens la même idée expliquée en trois termes. Puis, ça n'a plus marché.

Quand je suis arrivée dans ce milieu, j'ai dit : "Je comprends pas. On a Instagram, on a les réseaux sociaux. Qu'est-ce qui nous empêche de faire plusieurs couvertures ? J'entends par là : une que l'on met en vente, les Anglais avaient déjà pensé en faire une différente pour les abonnés et pourquoi ne pas, en plus, en faire plein sur les réseaux ?". Et, là, on m'a dit : "Mais qui va le faire ?". Du coup je me suis dit : "Moi, je vais le faire !". Mais j'ai rencontré une immense résistance, parce qu'on a commencé à dire que le photographe qui allait shooter la couverture n'allait jamais vouloir qu'on mette n'importe quoi de drôle ou disruptif sur sa photo. Alors je me suis dit que moi je le ferais, mais quand je ne serais plus dans ce magazine. Et sur Instagram, j'ai appliqué ce que je pensais devoir faire. J'ai fait les couvertures dont je rêvais et je me suis a-mu-sée.

Ce qui est en train de se passer avec le phénomène Instagram, c'est aussi que les journalistes sont en train de faire la communication des marques. Par exemple, on m'appelle parfois pour bosser et tenir durant quelques jours l'Instagram d'une grande marque, car ils ne savent pas faire.

"Un influenceur, c'est la personne avec laquelle on peut interagir réellement, c'est faire ricocher les choses que l'on aime"

Qu'est-ce que les influenceuses apportent aujourd'hui que les féminins n'apportent pas ou plus ?

Ce qui différencie les influenceuses d'un magazine, c'est que c'est incarné. En réalité, ce qu'on veut voir – et c'est ce qui marchait avec Rose Marie McGrotha, notamment – c'est ce que les fringues rendent sur une fille pulpeuse. On voudrait voir ce rendu sur une fille pulpeuse ou de mon âge ou une fille dans le métro et qui court. Il y a très peu de filles qui se montrent comme ça. Mais je trouve que Leandra Medine le fait très bien, par exemple. Les gens ont besoin de voir des vêtements portés par de "vraies personnes". Et, dans mon cas, je dis pourquoi j'aime. Pourquoi, par exemple, cet hiver je pense que la mode sera aux collants semi-opaque. Personnellement, je trouve qu'on s'enferme dans un collant opaque, surtout si on l'associe à une jupe noire. C'est triste. Et pourquoi la chaussette de tennis réapparaît pour donner un peu de couleurs et de piquant. Il faut expliquer ces choses-là avec des mots simples et rester accessible.

En revanche, j'ai appris que les influenceurs à 250 000 followers étaient payés 15 000 euros les trois posts. Moi, je suis ravie que la personne s'enrichisse, je ne juge pas, mais cette personne ne peut pas dénicher de nouveaux talents. Car un créateur/trice qui débute ne peut investir autant d'argent. Ce n'est pas ça pour moi un influenceur, c'est la personne avec laquelle on peut interagir réellement, c'est faire ricocher les choses que l'on aime. Le secret de ma réussite, oui, c'est une démarche terriblement narcissique et égocentrée, comme on me l'a parfois fait remarquer, mais je réponds aussi que je parle des autres !

Qu'est-ce qu'une initiative comme le Who's Next, qui a lieu tous les ans, apporte à la mode ?

Ça fait au moins un endroit où ces gens peuvent voir qu'ils ne sont pas tout seuls. Souvent, les jeunes créateurs sont seuls dans leur coin et face à des difficultés immenses de fabrication, de coûts de fabrication. Ici, ça donne des choses dingues, ils sont reconnus. Cet endroit est le début de tous les possibles qu'ils puissent avoir. Et surtout, ils peuvent réellement donner les nouvelles tendances !

Propos recueillis par Héloïse Famié-Galtier.