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Rencontre avec Barbara Boccara et Sharon Krief, créatrices libres de Ba&Sh

Libres, les créatrices de Ba&Sh le sont certainement. Bientôt dix ans que Barbara Boccara et Sharon Krief, amies d'enfance, imaginent saison après saison leur "vestiaire idéal", sans contraintes ni obsessions, ni besoin de coller à tout prix à la tendance. Pas de plan de com' ultra marketé, pas de cahiers de tendance, chez Ba&Sh, on reste fidèle au "coup de coeur".

Le mannequin tatoué mais pas cliché rock pour leur collection Printemps-Été 2012 ? "Une évidence" répondent les créatrices. "Nous avions déjà travaillé avec elle et elle nous semblait incarner parfaitement cette collection". Tout parait d'une simplicité et d'un naturel qui semble avoir disparu ailleurs que dans leur showroom.

Rendez-vous était donné à 14h. L'interview commence. Interruption. Personne au standard pour décrocher le téléphone, Sharon se lève et répond. "On est polyvalentes chez nous" assure t-elle en riant. Le ton est donné.

Mais commençons par le commencement. "En 2003" explique Barbara, "il manquait quelque chose dans le prêt-à-porter. On n'avait le choix qu'entre les maisons qui défilaient (hors de prix) et le moyen de gamme pas très désirable. Nous étions frustrées de ne pas trouvé de marques intermédiaires. D'où l'idée de faire nous les vêtements que nous avions envie de porter".

Au fil des années, les collections s'affirment, font se cohabiter ce qui deviendra leur marque de fabrique : des robes légères, des jeans au délavage parfait (un fait assez rare pour être souligné), des blouses bien coupées, des lainages aux détails féminins et des accessoires pas accessoires qui gravitent autour de ses nouveaux basiques indémodables. Et hissent bientôt Ba&Sh au rang d'incontournable du casual-chic.

Devant le succès, les marques déjà installées se mettent à muer. Si certaines musclent leur discours pour suivre le chemin du prêt-à-porter abordable et pointu, d'autres se réinventent et rajeunissent leur image. Et d'autres voient l'occasion d'investir un secteur avec un fort potentiel de croissance et une clientèle nouvelle qui rêve de s'approprier le mode et de jouer avec sans complexes.

Que pensent-elles de cet engouement parfois opportuniste autour de ce créneau mode ? "La concurrence ne nous a jamais fait peur. Au contraire, sans toutes les marques qui se sont repositionnées ou créées au moment de notre arrivée, nous n'aurions jamais eu autant de succès. Les multi-marques (les premiers, Le Printemps, Le Bon Marché et Franck&Fils) se trouvaient obligés de nous trouver un espace bien à nous, au lieu de nous mettre au milieu d'autres marques avec lesquelles nous n'avions rien à voir".

Un gage de visibilité accrue et des collections qui font tout de suite la différence en distillant leur mode intemporelle et chic, jamais tape à l'oeil, à l'image des silhouettes de la marque. Pièces au chic épuré, envolées romantiques, dentelles féminines, imprimés régressifs, coupe au cordeau et lignes nettes, Ba&Sh a su trouver l'équilibre entre modernité et élégance qui témoigne toujours de l'air du temps.

Car avec la marque, une nouvelle génération de filles de mode est née au début des années 2000. "Fashionistas" mais pas trop, biberonnées aux revues de leur mères, elles savent ce qu'elles veulent : des pièces qui durent, aux matières nobles et au fini impeccable. Pas de "hits" trop reconnaissables et vite oubliés, plutôt l'investissement qui fera mouche, la recherche d'un luxe et d'un raffinement discret à l'inverse du bling et de l'overdose cheap de logos.

Si elles avouent volontiers ne pas être shopping addict et se mettre doucement au shopping en ligne, Barbara et Sharon savent rester ouvertes aux tendances. En jetant forcément un oeil sur ce qui se fait ailleurs, sur les podiums et en parcourant les multi-marques, "plus pratiques pour le shopping puisque tout y est réunit, du plus mainstream au plus pointu". Mais surtout, en restant elles-mêmes, fidèles à leur ligne de départ : être en accord avec leurs envies du moment.

Dans les dix prochaines années ? Pas de grande révolution. "Continuer de faire selon nos envies et ce que nous savons faire de mieux". Soit une garde-robe modulable selon les envies et les heures de la journée, jamais autocentrée, qui en fait une des rares marques assez ouvertes pour séduire les adeptes d'une mode classique faite de basiques et les pointues à la recherche de pièces fortes.

D'autres projets ? "Développer un vestiaire pour l'homme. Et dans un avenir plus proche, préparer nos dix ans pour fêter l'évènement comme il se doit. Avec quelques surprises". On attend avec impatience.

Propos recueillis par Caroline Lazard

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