Et le prix de la pub sexiste du moment revient à la marque : Le temps des Cerises. On n'a pas vraiment envie d'applaudir. Pour l'une de ses campagnes, la griffe de prêt-à-porter a ainsi utilisé un slogan qui ne plaît pas à tout le monde et à raison car le message n'est pas franchement positif pour les jeunes filles.
Mais que s'est-il passé chez Le Temps des Cerises ? Alors qu'après plusieurs années d'absence, la marque de jeans faisait un joli retour au salon Who's Next en janvier 2019, voilà qu'elle révèle une campagne qui a de quoi faire bondir plusieurs femmes avec un message qui objectifie encore et toujours le corps féminin.
En effet, auprès de plusieurs arrêts de bus on peut voir une photo de fessier féminin moulé dans un jeans, le tout accompagné du slogan : "Liberté, égalité, beau fessier". Une référence à la devise de la République française qui vire au mauvais goût. A l'inverse de la réappropriation féministe de cette devise, à savoir le "liberté, égalité, sororité" qui, par là, encourage l'empowerment des femmes, ici c'est plus l'idée du corps objet qui semble ressortir.
Un message très maladroit surtout à l'ère de "Me Too" et des dénonciations de harcèlement sexuel. Sans parler des agressions quotidiennes dont sont victimes les femmes dans l'espace public, du harcèlement de rue aux frotteurs dans le métro.
On ne peut donc que rester dubitatif devant une telle publicité qui semble à mille lieux des considérations et combats actuels.
Quel message pour les jeunes filles ?
Dénoncée notamment par l'association féministe Maison des Femmes Thérèse Clerc, située à Montreuil, la publicité envoie un message néfaste aux jeunes filles mais aussi aux jeunes hommes. D'ailleurs sur son compte Facebook, l'asso déplore le fait qu'elle soit diffusée à côté d'un collège. Cela renvoie l'image du corps féminin ouvertement objectifié et qui semble à la disposition de tous. Une campagne qui n'a étrangement (non) pas réalisé les mêmes visuels pour un modèle de jean pour homme.
Avec cette publicité, Le temps des cerises fait le choix, comme beaucoup de marques malheureusement, de satisfaire le "male gaze" soit satisfaire le regard masculin et cela entend, bien sûr, utiliser des stéréotypes. D'ailleurs, côté diversité de corps, la marque fait également le choix d'une silhouette normée. Un détail bien dommage à l'ère du body positivisme qui est autant une éthique qu'une stratégie marketing.
Bien sûr, la marque de jeans n'est pas la seule à user encore de recettes ancestrales et patriarcales pour faire vendre. La griffe de lingerie Aubade avait été épinglé pour la même chose en fin d'année 2018. Car ces concepts ont été bien intégrés par tou.te.s. Pourtant ce sont ceux qui ont le pouvoir de toucher un public large qui peuvent faire changer les choses, c'est pourquoi un tel message sur une publicité peut blesser.
Bien sûr, les femmes ont plus que le droit de s'acheter des jeans pour flatter leurs fesses et leurs courbes. Mais de là à en faire le message principal de la publicité, peut-être pas. La réalité est qu'aujourd'hui encore les femmes cherchent encore leur place dans l'espace public, tant qu'elles ne seront pas libre du regard des hommes ce genre de message ne pourra véhiculer qu'une idée encore nocive.
