Accueil
Mode
Accessoires
Chaussure
Lingerie
Maillot de bain
Morpho
Street Style
Fashion week
Sélection
Beauté
Maquillage
Manucure
Soins
Bien-être
Coiffure
Vernis
Rouge à lèvres
Frange
Balayage
Lissage
Brushing
Coloration
Coiffure afro
Tous les dossiers
Joaillerie
Horlogerie
Mariage
Coiffure de mariage
Maquillage de mariage
Célébrités
1 Star, 1 Style
Copier le look !
Match de look

Prada Book : la marque mise à nu par ses créateurs

Prada et l'art c'est désormais une vieille histoire. Tout commence en 1993 - époque encore vierge de coups marketing entre luxe et art contemporain - année de création de PradaMilanoarte pour le soutien à la production de sculptures contemporaines. Sur les cendres de ce projet en 1995 naît la Fondazione Prada qui non seulement accueille dans l'espace de la via Spartaco tous les défilés de la maison, mais a aussi vocation à commander des projets site-specific à des artistes considérés conceptuellement incontournables, d'Anish Kapoor à Tom Wesley. Mais celle-ci n'est pas encore la fin de la saga. Le prochain chapitre est en pleine écriture et correspond pour l'instant à la section 9.04 d'un livre, un vrai, le Prada Book sorti à la fin de 2009 qui dévoile enfin le nouveau concept de la Fondazione prévu pour 2012. Aux côtés de Germano Celant, star curator du projet actuel, on voit arriver l'archi star Rem Koolaas, déjà fidèle de la maison pour la conception des " épicentres " de New York, San Francisco et Tokyo.

Pourquoi autant d'élan visionnaire ? À croire Patrizio Bertelli qui partage le pilotage de la marque avec Miuccia, parce qu'il ne s'agit pas simplement de promouvoir les rapports entre le luxe et monde de l'art, mais plutôt de créer un laboratoire capable de " surveiller les tendances signifiantes de la vie contemporaine ". Et voilà qu'une fois de plus, en toute cohérence avec l'identité créative rétro-futuriste de la marque, l'innovation signée Prada puise dans le passé pour inventer le futur. En ce cas particulier, impossible de ne pas penser à cet épisode-clé de l'histoire culturelle milanaise, que fut le Futurismo au début du siècle dernier. Ses adeptes prônaient l'oeuvre d'art totale, justement en contaminant le quotidien avec la réflexion esthétique et en transformant donc mode, cuisine et artisanat en vecteurs artistiques.

En attendant la nouvelle réalisation qui s'annonce monumentale, le Book est déjà un premier pas dans la direction de la totalisation. Cette bible de l'univers Prada n'a pas été conçue comme une histoire de la marque, mais plutôt comme un compte rendu organique de sa " vision ", dans laquelle les projets transversaux réalisés avec des artistes et créatifs de tout horizon tiennent la place d'honneur : des réalisations à la pointe de la technologie de l'interaction avec I.D.E.O., jusqu'aux concept-shows comme celui conçu avec Damien Hist à New York en 2008. Plus qu'un livre de la marque, c'est un livre sur la marque. Au-delà de la simple célébration de ses contenus, il lève le voile sur ses fonctionnements, au moins pour ces lecteurs prêts à investir 100€ dans l'achat. À la manière des machineries de Duchamp comme le grand verre, le grand livre de Prada ressemble à une mise à nu de la marque par ses mêmes créateurs.

Une fois dépassées les quelques difficultés à reconnaître une même sensibilité à l'aventure des régates Luna Rossa et le projet R+D de redéfinition du luxe contemporain, on reconnaît dans la panoplie des contenus présentés le fil rouge des projets les plus surprenants, tous centrés sur l'exploitation de l'espace. La réalisation du Transformer, module d'espace d'exposition-conférences-présentation protéiforme et mobile par Rem Koolaas apparaît comme un mode d'emploi sur la conception de " machines communicantes ", question au coeur du marché comme de toute société médiatique. Les " épicentres " de la marque à New York, San Francisco et Tokyo, l'exposition et le volume de recherches qui ont accompagné leur gestation, tous signés Koolhaas, peuvent déjà être considérés une sorte de manifeste du retail contemporain.

L'énorme boutique-cristal de Tokyo en particulier, se présente comme une matérialisation des réflexions d'intellectuels sur le statut du " monument " dans la ville contemporaine, là où seuls les architecture consacrées aux lieux de consommation semblent avoir aujourd'hui le pouvoir de fédérer l'intérêt des citoyens et de devenir des icônes urbaines, voire des lieux de culte (païen !). Laboratoires d'expérimentation autour de cette utopie moderniste de la boutique comme lieu de vie, ces trois flagships annonçaient déjà le propos du Double Club, restaurant, club et lieu d'art grandguignolesque réalisé avec le plasticien Carsten Höller à Londres autour d'un clash culturel provoqué entre luxe métropolitain et mise en ambiance congolaise. Ce projet d'entertainment conceptuel et éphémère (déjà disparu) semblait proposer son idée d'expérience globale, autant viscérale que réflexive, comme frontière ultime du " lifestyle " des années 2000. Lieu frivole qui se prenait très au sérieux, il incarnait efficacement l'état d'esprit des métropoles contemporaines, où tout moment de loisir et de légèreté se bat contre le rappel à l'ordre, l'obligation à la prise de conscience et à la demande constante de responsabilité.

Et bien, le Book raconte aussi, en filigrane, cet état d'esprit d'understatement engagé au coeur de la notion de beauté même de la marque, voire de sa philosophie. Un peu comme dans La Notte – aperçu sur la jet set milanaise de ce témoin d'excellence que fut Antonioni - spectacle, brillance, amour, gloire et beauté apparaissent toujours fardés d'un voile d'auto-conscience, voire de contenance bourgeoise. Mais loin de toute appréciation politique, il faut reconnaître que Prada a su saisir ce teint perlé et quelque peu poussiéreux de sa culture d'origine pour en faire un trait incontournable de l'esthétique milanaise contemporaine. Les marques, ne l'oublions pas, sont des acteurs importants non seulement du marché mais aussi de la culture au sens le plus large et populaire du terme.

 

Luca Marchetti

À ne pas rater