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Missguided, Glossier, CVS Pharmacy : ces marques qui disent stop aux retouches

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De plus en plus de marques font le choix de dire "non" aux retouches Photoshop et décident d'arrêter d'avoir recours à ce procédé qui a contribué à la propagation des idéaux stéréotypés à l'encontre des femmes notamment. C'est cette fois la société américaine CVS qui prend un engagement à ne plus retoucher ses campagnes, à la surprise générale. Décryptage d'un phénomène dans l'air du temps. 

Depuis quelques années c'est une véritable prise de conscience qui s'exerce du côté de marques beauté ou de mode concernant le recours aux retouches notamment sur Photoshop. Après la charte co-signée par Kering et LVMH censée mettre fin à la maigreur parfois extrême montrée sur les podiums et la mise en place d'un décret Photoshop, les marques affichent peu à peu leur engagement propre à cette lutte. C'est le tour de CVS Pharmacy d'apporter sa pierre à l'édifice.

"Un lien entre la propagation de canons de beauté inatteignables et les effets négatifs sur la santé, en particulier chez les filles et les jeunes femmes, a été établi"

C'est à la surprise générale qu'une entreprise américaine aussi importante que CVS s'engage à lutter contre les retouches Photoshop. Et pourtant, le groupe a été très clair sur les réseaux sociaux en affichant un logo, de leur confection, qui accompagnera désormais les images qui ne seront pas retouchées.

La présidente de CVS Pharmacy, Helena B. Foulkes, a ainsi pointé du doigt l'impact qu'ont sur la santé ces idéaux de beauté inatteignables véhiculés par les magazines ou encore les marques à travers leurs campagnes publicitaires. "C'est dans un souci pour la santé de nos consommatrices que nous souhaitons nous engager", déclare-t-elle. Un moyen de désigner notamment les troubles alimentaires qui touchent de nombreuses jeunes femmes dès l'adolescence.

"En tant que femme, mère et présidente d'une entreprise de vente au détail dont les clients sont majoritairement des femmes, je réalise que nous avons la responsabilité de réfléchir aux messages que nous envoyons aux clients que nous servons chaque jour", a-t-elle martelé, "Un lien entre la propagation de canons de beauté inatteignables et les effets négatifs sur la santé, en particulier chez les filles et les jeunes femmes, a été établi".

Si Helena B. Foulkes estime l'arrêt total du recours aux retouches Photoshop à 2020 du côté de CVS, le logo ci-dessous censé signaler une image sans retouche apparaîtra dès le mois d'avril 2018 sur les campagnes publicitaires du groupe.

Un mouvement qui se propage

En prenant cet engagement fort, CVS Pharmacy rejoint le rang des marques qui ont déjà laissé la place au changement. De la marque de lingerie Aerie qui donnait le ton dès 2015, en passant par Missguided qui mettait les vergetures et la cellulite à l'honneur dans l'une de ses campagnes récente, à Glossier qui faisait appel à de "vraies femmes", signant ainsi une campagne 100% body positive, le mouvement semble prendre de plus en plus d'ampleur.

D'autres marques comme, par exemple, Lonely Lingerie rejettent dès leur création le recours aux retouches Photoshop. La marque néo zélandaise a ainsi fait de ses mannequins, des femmes "normales", de toutes morphologies et origines, sa marque de fabrique. Une initiative qui mérite d'être saluée.

Les idéaux de beauté inatteignables sont définitivement en perte de vitesse et ont du souci à se faire !

Héloïse Famié-Galtier

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