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Les sexygénaires, nouvelle mine d'or des marques beauté ?

Elles ont plus de 60 ans, une carrière bien remplie au cinéma et à la télévision et ont été choisies pour devenir égéries d'une grande marque de cosmétiques. Jane Fonda, Jessica Lange ou plus récemment Helen Mirren, les sexygénaires ont le vent en poupe. Décryptage d'un étonnant phénomène.

Helen Mirren, ses cheveux blancs mis en valeur par un brushing souple, moderne. A 69 ans, l'actrice oscarisée rejoint la dream team de L'Oréal Paris. Une nouvelle qui entérine un peu plus une tendance de fond dans le monde des cosmétiques : celle des sexygénaires, reines de beauté.

En public habitué aux photos retouchées et aux mannequins de vingt ans à peine nous vantant les mérites de crèmes antirides (qu'elles n'ont pas encore), l'attrait récent des marques pour les égéries plus matures n'a pas manqué d'attirer notre attention. Après la mode version carte vermeil, c'est au tour des grands noms de la beauté de s'offrir les services de stars qui ont depuis longtemps déjà passé la soixantaine.

Anecdotique pour certains, ce choix de plus en plus fréquent change pourtant le paysage publicitaire. Certaines marques ont sauté le pas il y a quelques années déjà. Avant Helen Mirren, L'Oréal Paris avait signé avec Jane Fonda, 76 ans, pour incarner sa ligne Age Perfect.

Encore plus fort, dès 2011, MAC avait fait poser Iris Apfel (93 printemps cette année) pour sa ligne de maquillage. Exit la crème antirides, l'icône mode y fait la promotion de vernis et de rouges à lèvres. Et le phénomène s'accélère. Cette année, ce sont Charlotte Rampling et Jessica Lange qui ont signé, respectivement chez NARS et Marc Jacobs Beauty.

Des égéries matures et sensuelles

Comment expliquer un tel attrait pour ces actrices, dans un monde où les rides peuvent sonner le glas d'une carrière ? Ne soyons pas crédules, il se cache là un enjeu bien entendu économique : avec une société occidentale qui vieillit et des retraités au pouvoir d'achat alléchant, les marques ont tout à gagner à courtiser cette clientèle.

Mais il se pourrait aussi que les mentalités commencent à changer. Dans un univers où les formes et l'âge représentent deux plafonds de verre, l'essor des mannequins plus-size et des sexygénaires offrent un second souffle.

A défaut d'être la norme, ces nouveaux visages, moins lisses, offrent une diversité bienvenue.

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