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La marque de lingerie Neon Moon choisit des héroïnes du quotidien comme égéries

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Pour sa dernière campagne la marque de lingerie Neon Moon a choisi des égéries peu "conventionnelles", si on analyse par le biais des diktats. Une jeune femme ayant survécu à une tumeur au cerveau, une autre sortie d'une relation abusive ou encore une féministe végane et queer. Plus que des égéries, des femmes "normales" et à la fois des héroïnes. Une campagne résolument inspirante et qui fait la différence.

Ce n'est pas pour rien que Neon Moon a choisi pour slogan "Badass underwear for badass women" (comprendre : "Sous-vêtements badass pour femmes badass"). La griffe anglaise l'illustre jusque dans le choix de ses égéries, des femmes comme vous et moi et aux corps qui ne rentrent pas dans les canons de beauté inatteignables. Une campagne ouvertement body positive qui renforce l'idée qu'il est temps de s'aimer telle que l'on est.

La fin des égéries sans substances

Pour sa dernière campagne Neon Moon mise sur le body positivisme et l'inclusivité en optant pour des égéries de toutes corpulences et couleurs de peaux. Mais la marque anglaise va plus loin que ça en choisissant de véritables personnalités, pas au sens de populaire mais plutôt de femmes aux destins puissants ou à l'engagement fort.

Des histoires personnelles qui vont jusqu'à marquer le corps de certaines de leurs égéries. C'est le cas, par exemple, de Grace Latter dont on apprend, dans le portrait que Neon Moon lui a réservé, qu'elle présente une cicatrice la tête suite à une opération d'une tumeur au cerveau et une sur le ventre des suites d'une infection intestinale.

On découvre également Kezia Cochrane, militante féministe, végane et queer et Jess Sparey, joueuse de rugby et passionnée de musique, en plus d'être une féministe convaincue. Les deux femmes posent en montrant leurs aisselles poilues, un geste éminemment engagé et courageux à l'heure où la non-épilation continue de générer des réactions épidermiques.

De son côté, la jeune Farah Najib est sortie presque indemne d'une relation de couple abusive et s'impose comme une véritable héroïne badass. Tandis que la pétillante Elise Yarde est la présidente d'un festival qui célèbre des projets menés par des femmes.

En somme, Neon Moon choisit des "vraies" femmes dans lesquelles on peut aisément se reconnaître. Car c'est bien joli de voir le charmant minois de Kendall Jenner ou de Gigi Hadid, mais, clairement, on n'a pas le même genre de vie.

En faisant le portrait de chacune de ses égéries, la marque de lingerie prouve que le rôle même "d'icône" n'est pas qu'une histoire de surface et de corps, c'est un vécu, un ensemble. Une démarche que suit également la marque de lingerie Aerie qui a à coeur que ses clientes puissent s'identifier aux égéries choisies et qui souhaite mettre en place un programme spécial afin que ses vendeurs soient sensibilisés au body positivisme.

L'ère du body positive et des mensurations réalistes

L'image de la femme "parfaite", celle qui correspond en tout point aux idéaux de beauté, se désagrège peu à peu. Une conséquence de l'avancée du body positivisme qui gagne du chemin et s'impose de plus en plus comme un choix évident du côté des marques.

S'il est évidemment important de montrer tous les corps dans le prêt-à-porter, l'impact d'un tel choix du côté de griffes de lingerie est encore plus retentissant. L'effet est doublement positif car cette démarche valide complètement les mensurations réalistes - c'est à dire toutes - et n'impose plus l'idée qu'il faut ressembler à une poupée Barbie pour être considérée comme "dans la norme".

Si les injonctions et certains stéréotypes sont encore tenaces, nul doute que la tendance commence doucement à s'inverser. Surtout lorsque l'on voit une marque comme Neon Moon qui prône ouvertement l'amour de soi, mais aussi des valeurs féministes et un engagement body positive revendiqué.

Héloïse Famié-Galtier

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