Avec la sortie (et le succès) de la nouvelle campagne Balmain, ode à Kanye West réalisée par Steven Klein, les poids lourds de l'industrie doivent se faire une raison : les rappeurs font de la mode ce qu'elle est aujourd'hui. En s'imposant dans un milieu élitiste à souhait, Kanye, Asap Rocky & co ont rendu le monde de la mode accessible à tous. Le hip-hop est une musique populaire. Le genre musical qui parle le plus à la jeune génération. Il est donc normal que les créateurs fassent appel aux figures du genre pour élever leurs marques. Que ça plaise ou non.

Mode et hip-hop, une relation compliquée

En vingt ans, les rappeurs sont passés de moutons noirs de l'industrie à figures incontournables de la mode. Un bouleversement que personne n'a vu venir. Au début des années 2000, lorsque Ja Rule souhaite collaborer avec Burberry, il essuie un refus catégorique. Pourtant le rappeur est au sommet. Burberry, marque trop luxueuse pour être associée à une "musique de rue" ?

L'élément déclencheur tient en un prénom, Pharrell. Le musicien dont le genre musical est encore à définir, dégage une certaine nonchalance qui attire les maisons de couture. Son côté gendre idéal loin du stéréotype du rappeur aux allures "gangsta" rassure les grandes marques, qui décident qu'une collaboration est envisageable. S'ensuit un partenariat avec Louis Vuitton en 2005.

Un bouleversement dans la mode

Le hip-hop n'est plus cette musique de quartier à base de gangsters et de violences. Le genre musical est révolutionnaire et relève d'une maîtrise artistique plus complexe qu'on ne le pense. Il était donc temps de se libérer des stéréotypes qui pensaient mode et rap incapables de cohabiter.

Si Pharrell a ouvert les portes, Kanye West les a explosés. Le fils spirituel de Jay-Z a fait de ses apparitions télévisées et de ses concerts de véritable événement mode. Qui aurait cru qu'un garçon de Chicago régnerait autant sur l'industrie ? En citant les marques de luxe dans ses chansons ("Touch the Sky") il a fait exploser la popularité des maisons. Sans lui, Olivier Rousteing, directeur artistique de Balmain, ne susciterait pas autant d'attention. En s'associant à cette figure montante de la mode, Kanye a fait du jeune Bordelais le créateur le plus populaire de ces dernières années.

Et quand Jay-Z fait de la marque Tom Ford, le thème central d'une des chansons les plus réussies de son dernier album "Magna Carta Holy Grail", bien plus qu'une marque, Tom Ford devient le symbole de sa success story édifiante.

Egéries

En 2016, les marques luttent pour s'accaparer une figure montante du rap. Calvin Klein a Young Thug, Dior a Asap Rocky. Mais ces associations semblent être plus un effet de mode qu'une vraie collaboration. Le seul créateur qui nous fait croire à de réels partenariats est Alexander Wang. 32 ans, fan de rap depuis son plus jeune âge, il réussit l'exploit de réunir la fine fleur du rap en une seule campagne : Travis Scott, Vic Mensa, Asap Rocky et Young Thug.

Et si les modeux parlent de révolution des années 2000, les puristes de hip-hop n'oublient pas les vrais précurseurs du mouvement. Tupac Shakur et sa chaîne Versace, Andre 3000 et ses looks old school travaillés, et bien sûr, les chapeaux melon de Run DMC. Preuve que les liens entre le monde de la mode et celui du rap sont bien plus anciens qu'on ne veut bien nous faire croire...

Audrey Likound