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Gillette prend un virage inclusif pour ses rasoirs "Vénus" et montre des poils

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Une publicité pour des rasoirs qui montre des poils féminins ? C'est le défi que s'est lancé Gillette pour promouvoir ses rasoirs "Vénus". Une publicité inclusive qui fait du bien mais qui montre autant d'aspects positifs que de petits bémols. Décryptage.

En prenant de l'âge on s'est, sans nul doute, tous interrogés sur la logique d'une publicité pour des rasoirs montrant une personne raser une peau lisse et imberbe. Un fait qui, étrangement, touche bien souvent les poils féminins. Car si dans les publicités les hommes affichent plus facilement une barbe, même peu fournie, pour promouvoir un rasoir, les jambes des femmes sont systématiquement imberbes.

En plus de propager l'idée que les poils féminins sont peu esthétiques, on avait aussi l'impression qu'on nous prenait pour des billes. Gillette a décidé de mettre fin à cette ère pour une publicité de leur rasoir "Vénus" qui se veut résolument inclusive.

Un discours plus honnête

On peut dire qu'en 2019, Gillette met la barre très haut. Après sa pub qui démontait la masculinité toxique, voilà que la marque de rasoirs s'attaque à un tabou : les poils féminins. Après des années à nous montrer des publicités dans lesquelles des femmes, au corps "normé", se passaient un rasoir "Vénus" sur des jambes parfaitement lisses, la marque prend un virage positif.

Dans un nouveau spot, Gillette mise sur l'inclusivité en montrant à l'écran des femmes qui changent des canons de beauté habituels. On découvre ainsi une femme atteinte de vitiligo ou encore une femme tatouée. Mais les guest-stars de ce spot sont les poils féminins. On peut ainsi enfin voir des femmes épiler de vrais poils sous les bras et sur les jambes.

Une évolution timide vue la pilosité peu fournie montrée à l'écran, mais le geste est là et le discours s'en trouve un peu plus réaliste. On ne peut par contre pas vraiment parler de body positivisme si on prend en compte l'absence de corps en dehors des normes et canons de beauté. On regrette que Gillette n'aille pas plus loin, donc.

Une évolution vraiment positive ?

La publicité a quand même pour but de promouvoir l'épilation, c'est pourquoi il n'y a pas non plus de quoi s'emballer. Il faut bien garder alors à l'esprit que les codes et mouvements actuels qui tentent de libérer les femmes des diktats sont utilisés ici à des fins purement stratégiques de vente. Si on peut trouver positif de voir le milieu de la publicité opter pour plus de représentations, plus d'inclusivité, il ne faut pas oublier le pourquoi de ce choix.

Bien sûr, toutes les femmes n'ont pas arrêté de s'épiler, ce qui ne rend pas les militantes qui continuent de s'épiler moins militantes. Car s'il faut que le fait de s'épiler soit conscientisé, cela doit aussi rester un choix. Cependant il faut noter combien la limite est ténue entre la volonté de normalisation du poil féminin et l'injonction sous-jacente à s'épiler dans une telle publicité.

Alors, on dit "oui" pour montrer plus de poils féminins dans les publicités - tout comme on aimerait voir autre chose que du liquide bleu pour représenter le sang des règles - mais on reste vigilant.e.s. En terme d'inclusivité il reste encore un certain nombre d'efforts à faire.

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