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Gigi, Kendall, Bella, Kaïa... Pourquoi on n'en peut plus de les voir partout

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On nous les colle tellement en permanence sous le nez que ça en devient limite fatiguant. Mais pourquoi sont-elles aussi incontournables pour les marques et en quoi sont-elles en train de transformer la mode et l’image qu’on a des mannequins ? On vous livre une tentative d’explication.

Il y a quelques jours à peine, on attendait sagement notre valise sur le tapis roulant de l'aéroport quand on est encore tombée sur une vidéo qui nous a donné envie de tourner les yeux (carrément). Il s'agissait de Kendall Jenner, égérie de la nouvelle campagne Longchamp. D'abord, on a été surprise par la griffe française, qui n'a pas fait le choix de l'image parisienne, à la fois chic, simple et désinvolte, qu'incarnait pourtant très bien la précédente ambassadrice Alexa Chung. Ensuite, on n'a pas pu s'empêcher de se faire cette réflexion dans notre tête : STOP, NON, PITIÉ !

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Mais avant de créer la confusion dans votre esprit, on va clarifier un point qui nous semble très important: nous trouvons Kendall Jenner très jolie et nous ne sommes pas jalouses d'elle ^^. Ce qui nous pose problème, c'est plutôt son omniprésence - quasi confiscatoire - sur les podiums et dans les campagnes mode et beauté. Parce que comme ses copines, Gigi, Bella ou Kaïa, elle bénéficie d'un passe-droit impossible à acquérir pour le commun des mortels : une célébrité facilement acquise dès le plus jeune âge.

Alors oui, c'est le jeu ma pauv' Lucette et on ne va pas les blâmer d'en profiter (on ferait sûrement pareil, cela ne fait aucun doute). Mais ce qui nous chiffonne aujourd'hui, c'est que contrairement à des domaines comme le cinéma ou la musique, qui nécessitent, soyons honnêtes, beaucoup plus de talent, de boulot et de créativité, la concurrence n'a presque plus lieu d'être dans le mannequinat. Et le pire, c'est qu'on essaye de nous faire avaler que c'est normal. On se devait donc de tirer la sonnette d'alarme.

Quid des nouveaux visages qui se battent pour exister ?

Si vous appartenez à la génération des millenials et que vous n'avez jamais regardé en arrière, sachez qu'avant, un mannequin c'était d'abord une gueule, un charme unique, presque comme une révélation. On se souvient de l'exemple édifiant de la jeune Kate Moss, shootée avec la plus grand naturel par la célèbre Bettina Rheims alors qu'elle n'était encore qu'une sombre inconnue.

Ou encore de notre excitation à la vue de Naomi Campbell en couverture du Vogue France en 1988. Enfin un top noir à qui on confiait les codes de l'élégance parisienne.

Et si l'image est encore dans toutes les têtes, c'est parce que Naomi a fait exactement ce qu'on attendait d'elle, à savoir son travail, en se transformant, en incarnant, en prenant les traits d'un style aux antipodes de ce qu'on lui avait demandé la veille et de ce qu'on lui a demandé le lendemain. Pour ça, on comptait sur son aura et sa beauté toute particulière.

En 2018, que nenni, pour vendre, les marques ne se creusent plus la tête, les millions d'abonnés Instagram des stars de la télé-réalité et des "filles (et fils) de" - ainsi que le potentiel commercial qu'elles représentent - semblent leur suffire. Aussi bizarre que cela puisse paraître aujourd'hui, on a l'impression que les marques ont largement tendance à oublier qui elles sont pour coller un maximum au style de la personnalité qu'elles ont choisie.

Le mannequinat serait-il en train de devenir le reflet malheureux d'une société et d'un marché obsédés par l'image qu'ils renvoient aux autres sur les réseaux sociaux ? Forcément, à ce petit jeu-là, les Kardashian et les Hadid sont rapidement passées maîtresses du genre. Il faut dire qu'entre "Keeping up with the Kardashian" et "Real Housewives", leurs mères respectives les ont élevées à bonne école.

Une véritable fierté pour ces matriarches et toute leur petite suite familiale, qui viennent maintenant taper l'incruste en première ligne des défilés les plus prestigieux sans avoir ne serait-ce que la moindre caution style. Un cauchemar, on vous dit.

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Et quand l'argent et la notoriété deviennent rois, forcément rien ne va plus. Résultat des courses : les marques s'emboîtent le pas, par peur d'engranger moins d'argent que le voisin et on se retrouve même avec des égéries beauté complètement retouchées à l'image de Bella Hadid. Quelle déception...

Encore une fois, il ne s'agit pas de la blâmer personnellement, mais d'expliquer que si chacune peut trouver la place qui lui correspond, désormais, la sélection des marques paraît s'effectuer quasi systématiquement par rapport à la popularité du mannequin et du montant qu'elle est susceptible de rapporter.

Du coup, on voit les mêmes, partout et tout le temps, jusqu'à en arriver à ce qu'elles nous sortent par les yeux (alors qu'on les aimait bien à la base). Ou comment les marques finissent par nous dégoûter de nos idoles, un comble !

Quid de ces nouveaux visages qui se battent pour exister et à qui on ne laisse même plus la chance de percer ? Heureusement, qu'il reste encore le créneau du body-positivisme pour nous permettre de voir émerger des physiques neufs et tout aussi réjouissants, comme ceux des superbes Winnie Harlow et d'Ashley Graham.

Mais si les marques veulent un jour replacer leur véritable identité au coeur de leur positionnement, il va clairement falloir changer de tactique et surtout, d'égéries de temps à autre.

Audrey Salles-Cook

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