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Fauchon et la mode: le cas du sac

Pendant la dernière décennie une véritable révolution a investi le foodscape parisien. Vers la fin des années 90, le panorama alimentaire de la prétendue Capitale de cuisine mondiale se prenait plutôt au sérieux. La restauration était orientée vers la grande tradition française, du terroir ou éventuellement à l'expérimentation de haut vol. La distribution de son côté était assez réfractaire aux propositions "alternatives" aux habitudes établies.

Aujourd'hui "la bouffe" découvre sa dimension ludique. Les propositions rapide-et-premium comme Daily Monop, Exki ou Factory & Co, mais aussi les restaurants comme le Chateaubriand ou Usagi, qui cherchent une certaine altérité sans pour autant vouloir bouleverser l'existant, montrent une volonté d'échapper à l'orthodoxie. Une volonté d'épouser l'inépuisable soif d'excitation d'un nouveau public curieux, voyageur et branché.

Ce qu'on mange, où l'on mange, avec qui et comment, deviennent des aspects cruciaux de l'univers alimentaire qui dépassent sa valorisation pragmatique (le plaisir de la bouche) pour s'étendre à une valorisation mythique (le récit autour de l'acte de manger).

 

La maison Fauchon, pilier du bon "goût" parisien s'est justement consacrée en 2004 à la délicate entreprise de refonder son mythe alimentaire. Cette révolution interne est passée essentiellement par la refonte de l'identité visuelle et des espaces. Mais au delà du style, elle a touché le niveau profond de la stratégie identitaire de la maison. Il s'agit non plus d'un positionnement d'épiciers de niveau supérieur, mais celui d'instance prescriptrice d'un style de vie : de l'individu à l'institution, de la maison à la marque, du produit à l'expression d'un "point de vue". La séduction de l'offre exotique de ses origines est remplacée par une patine urbaine et séduisante, mais restent toujours les valeurs de fond de la qualité, service et une certaine notion de plaisir (à voir laquelle...).
Fauchon choisit de communiquer à travers les codes normalement utilisés par la mode : images, corps, visages, une palette de couleurs connotée, logos et des histoires qui font rêver.

Mais comment ? La mode est un phénomène d'extérieur, né dans le lieu du croisement de regards par excellence : l'urbain. L'alimentaire appartient traditionnellement à l'intérieur, à une consommation privée en comité restreint : le domestique. Pour s'affirmer comme leader du food à la mode il faut amener au moins un peu d'extérieur à l'intérieur et vice versa.

Effectivement, Fauchon à commencé à tisser ce croisement avant même que le re-lifting soit effectué. La grande image qui annonçait la réouverture du "flagship", place de la Madeleine à Paris, montrait une élégante femme, de dos, habillée d'une "petite robe noire" bien "chanellesque", mais posant comme une parfaite égérie du new look griffé Dior . Autant de références à la mode parisienne s'accompagnent d'un choix encore plus curieux: à la place du sac à main (l'accessoire est de rigueur), le modèle arbore une élégante théière japonaise. Un rappel discret à l'identité coloniale de l'enseigne, mais surtout un clin d'oeil qui positionne Fauchon sur la scène de l'alimentaire stylé et identitaire (donc mythique).

Cette pub parle donc d'une Parisienne qui se définit dans l'espace urbain à travers un vocabulaire en partie domestique. Parallèlement, elle évoque aussi une offre qui acquiert les lettres de noblesse nécessaires pour exister sur la scène de l'exhibition du style. Les deux points de vue décrivent parfaitement le nouveau positionnement choisi par Fauchon.

On pourrait maintenant se demander où est passé le sac. Le public de l'enseigne l'a découvert seulement après l'ouverture du nouvel espace. Il est passé au rayon chocolaterie de la boutique où, teinté de shocking pink (doit-on y voir un clin d'oeil à Elsa Schiaparelli ?), il est devenu l'emballage pour une mini-sélection de gâteaux. Il ne s'agit pas non plus d'un sac quelconque, mais d'une retranscription bien qu'intuitive du célèbre Kelly d'Hermès .

Dans ce cas, l'opération est inversée : le sac amène dans l'espace intérieur, normalement consacré de la nourriture - donc l'environnement naturel de la théière - un accessoire de mode soulignant d'un trait fuchsia la complicité entre ces deux mondes. Elle est voulue par Fauchon, bien sûr, mais elle est par ailleurs aussi inscrite dans la culture alimentaire contemporaine et dans le renouveau du fooding parisien, ce qui confère d'autant plus de modernité à cette opération de repositionnement.

Une photo publicitaire, un petit emballage... peut-être pas assez pour accomplir une véritable refonte. Mais bien d'autres facteurs contribuent à donner de la cohérence et de la profondeur au nouveau choix identitaire de la marque. Le fort virage figuratif évoqué plus haut, par exemple, a associé au nom Fauchon des traductions imagées de son prestige, de son imaginaire, déclinées dans un sens contemporain et urbain. Les codes-couleur adoptés vont dans le même sens : le fuchsia associé au noir, au blanc, et aux quelques touches pastel évoquent simultanément les univers chromatiques de Christian Lacroix , Yves Saint-Laurent , Sonia Rykiel , jusqu'à Séphora ou Le Printemps.

Le design, dont le minimalisme "soft" aux formes pures, aux lignes droites et aux intersections simples, renvoie au style qui a marqué ces dernières années l'identité du design français des frères Bourroulecs, de Patrick Jouin ou Christophe Pillet... Ces mêmes codes couleur et ce même design sont étendus à la conception des produits : les "classiques" revisités étendent la portée du territoire gastronomique de la Maison à celui du style et déclinent visuellement cette dimension hédoniste et ludique déjà en puissance dans l'imaginaire de la pâtisserie. Un aspect renforcé par l'organisation de l'offre en "collections", énième clin d'oeil à la mode, mais aussi par l'inscription dans ce renouvellement rythmé et saisonné, auquel ce domaine de notre culture a obligé tout phénomène d'expression qui se veut urbain.

Le projet est ambitieux, non dépourvu de risques et probablement loin d'être consensuel. Un virage opéré qui relève plus que du talent d'un brand manager, de celui d'un alchimiste de la marque : il s'agit ici non seulement de transformer le domestique en urbain et l'urbain en domestique, mais aussi transcoder la notion de plaisir gustatif (intime et subjectif) en plaisir visuel (public et partageable).

Il faut reconnaitre à la Maison d'avoir entreprit cette tentative avec une certaine dose d'ironie, ingrédient fortement conseillé lorsqu'il s'agit de concilier deux idées souvent antithétiques, comme qualité et spectacle. Du coup le petit sac à main en carton, visiblement signé Fauchon et ostensiblement rose, ne peut être lu que dans ce sens : une première clé d'entrée qui invite le public, surtout le public historique, à considérer ce revirement fashion comme une volonté de les amuser et surtout pas de les décevoir.

Luca Marchetti

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