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Dove lance son logo "jamais de retouche" et on aimerait qu'Insta s'en inspire

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Depuis quelques temps chez les marques, ça doit être le banle-bas de combat. La raison : le "décret Photoshop" entré en vigueur en octobre 2017 qui rend la signalisation du recours aux retouches obligatoire pour les visuels commerciaux. Eté 2018, Dove va plus loin en créant un logo "jamais de retouche". Et nous, on se dit que ce serait chouette que les réseaux sociaux en prennent de la graine.  

Ce n'est pas encore une véritable révolution mais il faut bien l'avouer, un vent de changement souffle sur les campagnes mode et beauté. Coucou vergetures, petit bidon et cellulite auparavant proscrites, on dirait que les marques se sont passées les mots et veulent toutes remporter le titre "d'enseigne inclusive et beauty positive de l'année".

Honnêtement, après avoir soupé de la retouche à gogo et ce depuis "Le club Dorothée", on est plutôt ravi de voir les mentalités évoluer. Et ce n'est pas la dernière décision de Dove qui nous fera changer d'avis. La marque de cosmétiques qui occupe depuis une dizaine d'années déjà le créneau de "la beauté naturelle" lance son logo.

Baptisé "jamais de retouche", il sera apposé sur tous les contenus diffusés, quel que soit le support. Et concerne la morphologie, mais aussi le visage (coucou les rides et imperfections), exempt de l'actuelle législation. Une façon pour la marque "d'aider les femmes et les jeunes filles à appréhender le paysage médiatique en ayant conscience que les images qu'elles voient n'ont pas été retouchées pour correspondre aux standards de beauté qu'on leur impose."

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Parce qu'on a beau se douter que cette fille aux jambes de 2 mètres de long n'existe pas dans la vraie vie (ou sinon, elle a gagné sa place dans le "Guinness Book"), se prendre dans la tronche ce genre de photos à longueur de temps, ça vous sape un moral et une confiance en soi en moins de deux. Et que se trouver jolie, après tout ça, ça prend du temps.

A quand un logo "sans retouche" sur Insta ?

Contraintes depuis octobre 2017 à mentionner "photographie retouchée" sur les visuels commerciaux (c'est "le décret Photoshop"), les marques mode et beauté jouent plutôt les bonnes élèves. Et de Desigual à Missguided en passant par Boohoo, on ne compte plus les campagnes body positives - gagnant quelques points sur l'échelle du cool et redorant leur blason au passage.

C'est bien, très bien. Mais on voit encore beaucoup de corps stéréotypés à l'écran/sur les murs du métro. Surtout, on n'en a jamais autant vu dans notre feed Instagram. Car si les marques ont du réviser leur copie, les réseaux sociaux, eux, sont à l'abri des représailles (37 500€ d'amende en cas d'oubli de la mention "retouché").

Or, aujourd'hui, plus que rivées sur la télé, c'est à nos smartphone qu'on est accro. Et que voir à longueur de temps des filles taillées comme des mannequins (merci les applis de retouche) - et on ne vous parle même pas de leurs escapades aux Bahamas ou de leurs intérieurs ultra clean - ça vous bousille un mental.

Allez, nous on est grandes et on sait (à peu près) faire la différence entre un photo réelle/retouchée. Mais pensez aux milliers d'ados qui voient ça. Comme l'indique le psychiatre Christophe André, "le développement d'une estime de soi harmonieuse est, de nos jours, totalement dérégulé (...). Le diktat de l'image est aujourd'hui un véritable perturbateur dans le processus. Au lieu d'être confronté à un ensemble 'd'autres' issus du monde réel (frères, soeurs, voisins, collègues, amis), nous sommes désormais face à des images d'individus parfaits parce que retouchés, dont l'apparence idéale et la vie de rêve sont relayées sans fin via les réseaux sociaux".

Bon allez, c'est lundi, pas question de déprimer - ni de résilier son compte Insta. Simplement, pour se prémunir, on se désabonne au besoin de quelques comptes, on privilégie les Instagrameuses qui aiment le second degré (Celeste Barber, on t'aime) et on prend du recul, en se rappelant que sur Insta, tout le monde cherche à montrer le plus beau versant de leur vie, en cachant tout le reste sous le tapis.

Catherine Brezeky

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