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Dockers : la petite histoire du Casual Friday (et de l'avènement du chino)

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Non, la mode n’est pas qu’un monde impitoyable et superficiel. D’ailleurs, on a beau être expert en la matière, on doit bien admettre qu’on apprend sans cesse de nouvelles choses. Cette semaine, on a par exemple découvert d’où venait exactement ces vendredis décontractés au boulot, où les hommes peuvent enfin troquer le costume cravate contre quelque chose de plus détendu. Mais ce qu’on ne savait pas, c’était que la "Casual Friday" avait été popularisé par la marque Dockers, qui a été la toute première à penser le chino pour la vie de tous les jours. Une petite histoire passionnante qui démarre vraiment grâce à un coup communication de génie. On vous raconte tout.

Ah la mode, la mode, la mode. On en est complètement accro, surtout à certaines pièces comme nos bons vieux chinos. Une pièce du vestiaire masculin que la femme contemporaine s'est appropriée depuis un moment, mais dont la propagation est finalement plutôt récente. Comment on le sait ? Tout simplement parce qu'on a contacté Dockers, une marque qui appartient au groupe Levi's et qui est à l'origine de son succès phénoménal.

Céline Beaujean, Responsable Marketing France, nous a révélé tous les petits secrets de cette pièce culte de notre vestiaire.

Un vêtement militaire importé d'Inde

Pour rappel, le chino, c'est ce pantalon en serge de coton, dont tous les mecs élégants et stylés se parent pour être sophistiqué tout en restant confortable. Un classique devenu très urbain donc, qui vient pourtant de loin, très loin.

En fait, comme pas mal de pièces tendances aujourd'hui, le chino a été originellement pensé pour les militaires. C'était en 1946 et Sir Henry Lumsden, alors stationné en Inde, souhaitait simplement être plus à son l'aise dans un pantalon adapté à ce climat si particulier.

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Mais comme on peut l'observer sur cette photo d'archives, cette nouveauté était considérée avant tout comme un pantalon d'aventurier. Il aura finalement fallu attendre presque un siècle après sa création pour qu'il devienne enfin un indispensable du dressing masculin. Et ça, c'est clairement grâce à Dockers, comme nous l'explique Céline.

"Dockers, c'est une marque qui a été créée par le groupe Levi's en 1986 pour répondre à la problématique de la génération 'Flower Power', qui grandit en vouant une haine inconsidérée pour le costume, en portant notamment beaucoup de jeans. A l'époque, il n'y avait que trois façons de s'habiller au boulot : le bleu de travail, le costume et exceptionnellement le jean dans certaines professions. En fait, il n'existait pas d'entre-deux. Du coup, Levi's a eu l'idée de créer Dockers et d'articuler la marque autour du chino".

La naissance du Casual Friday

Le concept est déjà prometteur, mais l'élément déclencheur viendra d'ailleurs, quand en 1992, les équipes marketing de la marque pensent à une communication de dingue.

"Cette année-là, Dockers décide d'envoyer 25 000 guides intitulés 'Comment s'habiller en entreprise' à des DRH à travers tous les USA. A l'intérieur, la marque suggérait du lundi au jeudi d'être en costume et le vendredi de mettre un Dockers avec une chemise et des petits mocassins, pour avoir un look un peu plus confortable et détendu, mais toujours en étant bien habillé".

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"En envoyant ce guide en 1992, en fait, on a tout simplement créé ce qu'on appelle désormais le Casual Friday. On a démocratisé auprès de tous les travailleurs le fait que le vendredi tu peux t'habiller de manière plus décontractée. Au lancement de la marque, on a aussi imaginé une pub où on peut voir plein de chefs d'états habillés en costume et qui disait 'est-ce qu'on a vraiment besoin d'être en costume pour changer le monde ?'. On a vraiment cassé les codes très rigides de l'époque où tout était très réglementé".

Un très gros coup, qui va permettre à Dockers de rentrer dans les foyers américains et de s'inviter régulièrement dans l'open space. Mais seulement aux Etats-Unis, car à cette époque, le chino n'a pas encore dépassé les frontières du nouveau monde.

"C'est en 1996 qu'on a lancé le K-1 et investi le marché européen".

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Depuis, la marque continue de se développer et le succès est tellement énorme qu'elle a fini par rentrer dans le vocabulaire américain tout naturellement.

"Aux Etats-Unis ça s'appelle le khaki, en France le chino (on en apprend tous les jours). Avant Dockers, ce modèle de pantalon et ces mots n'existaient tout simplement pas. D'ailleurs, comme on va citer la marque Bic pour parler d'un stylo ou Frigo pour parler d'un réfrigérateur, aux US les gens utilisent aussi beaucoup le mot Dockers pour évoquer la coupe chino".

Ça y est, maintenant on sait enfin d'où ça vient et surtout, on en a appris un peu plus sur la technicité de Dockers, qui se pose véritablement en référence du genre.

"L'homme moderne n'a plus du tout les mêmes contraintes qu'il y a 30 ans, quand on a créé Dockers. Pour lui permettre d'y faire face, Dockers a mis au point le Smart 360 Flex en 2017, qui est un produit avec du stretch quadri directionnel, une ceinture extensible et une poche de sécurité zippée pour que ces messieurs puissent garder leurs objets précieux sur eux sans rien perdre (ou squatter notre sac à main)".

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"Et en 2018, on a continué d'innover avec la sortie du Suprême Flex avec lequel on a voulu apporter le confort d'un bon jogging allié à l'élégance d'un chino. C'est le seul pantalon de la collection à avoir une fermeture bouton, qui était indispensable pour s'adapter à cette matière si particulière à mémoire de forme".

Vous l'aurez compris, s'il y a bien une adresse où les hommes de votre vie peuvent trouver le chino parfait, c'est chez Dockers. D'ailleurs, on vous concocte très vite un petit article sur l'art et la manière de le porter avec style grâce à un influenceur de talent...

Dockers.fr

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