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Dans le bureau de Ramdane Touhami

Ramdane Touhami, directeur de la maison Cire Trudon.
Ramdane Touhami, directeur de la maison Cire Trudon.

Directeur artistique, directeur olfactif, DJ, business man, designer... c'est comme vous voudrez. Ramdane Touhami, lui, vous dira qu'il vit sa vie. Après avoir signé quelques hits du streetwear, fait des tee-shirts pour Uniqlo, customisé des baskets pour Springcourt, conçu des corners pour le Bon Marché ou Liberty, lancé des concept stores (la liste est encore longue...), il a ressuscité Cire Trudon, le plus ancien fabricant de bougies au monde. Une maison made in France, de plus de 300 ans, qui affiche aujourd'hui une croissance à faire pâlir la concurrence. Pour comprendre un tel succès, il faut tout simplement l'entendre parler de Jacques Trudon Comte des Ormes, fils du fondateur de la maison, anobli par Louis XIV, comme s'il s'agissait de son ancêtre. Ramdane ne se contente pas de faire du business, il le vit, quitte à se couper du monde pendant deux ans pour se plonger dans le siècle des Lumières, ou à aller se perdre chez les Amish en Pennsylvanie s'il le faut. Il ne veut pas faire des bougies, mais des odeurs, soit un véritable casse-tête chinois pour ses collaborateurs. Faites brûler la bougie "Carmélite" dans votre appartement neuf, et vous comprendrez ce que sent un vieux château du XVe siècle, respirez quelques instants "Roi Soleil" et vous aurez une idée de ce que sentent les parquets du château de Versailles.

Ramdane nous a reçu dans son bureau parisien au coeur du Marais, un cabinet de curiosités rempli d'antiquités, de vinyls, d'oiseaux empaillés, de magazines, de trésors de famille, de vieilles cartes d'Afrique et de photos de "maîtres" à même le sol...

 

Comment décrirais-tu ton bureau ?

Mon bureau est un peu poussiéreux, un peu bordélique. Je ne suis pas ce qu'on appelle un collectionneur, mis à part peut être les archives de la maison Trudon. C'est l'histoire de la boîte, et j'ai du rechercher toute sorte de documents depuis 1643. Et encore, 1643, c'est la date officielle, mais plus je creuse et plutôt on remonte, jusqu'au XVe siècle. C'est assez amusant à faire. Par exemple, là, j'ai une photocopie d'un document qui stipule que Jacques Trudon a été anobli par le Roi en 1696. Avec ce papier, il est devenu Jacques Trudon Comte des Ormes. Là, il y a un autre document extrêmement rare, signé par Carnot lui-même pendant le Gouvernement Révolutionnaire, qui nous autorise à continuer les opérations de manufacture, soit fabriquer des bougies, après la Révolution Française. Avant, on travaillait pour le Roi et ce papier nous a permis de continuer à travailler sans qu'on nous fasse la peau.

 

Comment expliques-tu le succès de Cire Trudon aujourd'hui ?

Quand je suis arrivé, la boîte avait changé de nom. En 1884, la maison a été rachetée par une autre famille qui s'appelait Carrière, d'où le nom Carrière Frères. Dans les années 1930, le nom Trudon avait complètement disparu. Dans les années 1970, l'entreprise est devenue Carrière Industrie Réunie : CIR. Lorsque l'on m'a proposé de reprendre la maison, j'ai accepté à condition de connaître son histoire. On a fait des recherches pendant un an et demi, ça m'a vraiment intéressé et j'ai eu envie que la maison m'appartienne le plus possible. J'ai retrouvé beaucoup d'archives et j'ai décidé de reprendre le nom d'origine, mixé avec le nouveau, soit Cire Trudon (au lieu de Sir Trudon). On est des "wax maker", des fabricants de cire. On était déjà une institution, mais plutôt dans des métiers B to B, on n'était pas grand public. L'idée était de revenir à l'essentiel. Je me suis mis dans une sorte de tunnel pendant deux années, durant lesquelles je n'ai quasiment parlé à personne. Je me suis mis dans une ambiance XVIIe. Je suis devenu un nerd de ce siècle, j'ai acheté des meubles et de la déco XVIIe, on a mis au point un verre d'inspiration XVIIe, avec des imperfections caractéristiques et les techniques de cette époque. C'est d'ailleurs pour cela qu'on fait fabriquer les verres des bougies en Italie avec un système centrifugé que l'on ne trouve pas en France. Les bougies parfumées n'existaient pas au XVIIe, elles sont apparues dans les années 1950, mais je me suis dit, ce qui serait bien, c'est d'imaginer des bougies conçues au XVIIe. Je n'ai absolument pas voulu voir ce que faisaient les concurrents, c'est à dire adapter des parfums à des bougies, je voulais faire des odeurs. Car Cire Trudon ne fait pas des parfums, mais des odeurs. Cela a été un succès immédiat. Entre 2007 et 2010, le chiffre d'affaire a été multiplié par 85... On est présent dans 58 pays, on a 600 points de vente, toutes les familles royales se fournissent chez nous. On est redevenu ce qu'on était à l'époque de Louis XIV.

 

Comment travailles-tu pour définir ces "odeurs" justement ?

Je connaissais bien l'univers du parfum, avec la Parfumerie Générale mais aussi grâce à d'autres projets. Mes briefs étaient très bizarres. J'emmenais mon équipe dans un endroit en leur disant "Je veux cette odeur!". Pour la bougie "Carmélite" par exemple, je suis allé avec un collaborateur dans un château du XIVe dans le Sud-Ouest, en lui disant "Sens ça, je veux ça !". L'odeur d'un vieux château humide, le vieux papier, une odeur assez étrange que l'on a vraiment bien réussi à refaire. On a mis au point 22 odeurs, un spray d'intérieur et dernièrement des "boules puantes" et on va encore surprendre pour la suite. On va plutôt jouer sur la technologie cette fois-ci... Cire Trudon, c'est un pied dans le passé, et un pied dans le futur. On est là depuis 1643 et on veut être là dans les trois prochains siècles.

 

A quoi ressemble tes journées ?

De toute ma vie, je n'ai jamais vécu une journée qui ressemblait à une autre. Je travaille assez peu dans mon bureau, il y a d'ailleurs de la poussière dessus...

 

La maison Trudon vient d'ouvrir une boutique à New-York. Peux-tu nous parler un peu de ce projet ?

L'idée était de faire une mini Galerie des Glaces à New York. J'ai rapporté des miroirs anciens, on avait un petit budget, on a donc fait tout nous-même. J'ai essayé de faire faire des meubles avec des techniques anciennes, mais c'était impossible de trouver ça aux Etats-Unis, sauf chez les Amish. Je me suis donc retrouvé pendant deux semaines au fin fond de la Pennsylvanie à vivre avec les Amish. Je suis resté avec eux, pendant qu'ils fabriquaient les meubles pour qu'ils fassent exactement ce que je voulais. C'est l'un des trucs les plus fous que j'ai fait dans ma vie ! Je n'avais pas le droit de les prendre en photo, on avait pas d'électricité, on se déplaçait en calèche... Ce que je veux dans mon boulot avant tout, c'est vivre des expériences humaines, pas juste fabriquer des bougies. Si j'avais eu le choix évidemment, j'aurais évité les Amish, c'était une question de budget, mais je ne regrette pas. Cela a été un succès et je suis très content du résultat. J'ai bossé comme au XVIIe siècle !

 

Ta fiche Wikipedia fait 6 pages... Quand on veut définir ton métier, c'est impossible. Comment le définirais-tu ?

Je ne travaille pas. Je vis ma vie. Si les gens veulent me mettre dans une case, qu'ils le fassent. Je suis ni français, ni marocain, ni travailleur, ni directeur artistique, ni businessman ou tout ce que vous voulez. Je suis juste un mec totalement anarchiste, qui veut être libre au maximum.

 

Comment expliques-tu alors que des grandes enseignes viennent te voir ?

Le seul contrat que j'ai signé dans ma vie, c'est mon mariage. Lorsque des marques m'appellent, c'est très compliqué pour elles de travailler avec moi. J'ai des demandes surréalistes. Je dis "voilà l'objectif, entre le moment où vous me voyez maintenant et le résultat, on ne se parle pas". On décide d'un budget au départ pour réaliser la chose, et le reste n'est pas négociable. C'est pour ça d'ailleurs que de moins en moins de marques travaillent avec moi. Pour Liberty, c'était pareil. Ils étaient fous pendant que je travaillais sur le concept parce qu'ils ne pouvaient pas intervenir sur mon boulot. Mais à la fin, ils ont fait + 62% sur les ventes. Ils étaient en fin de compte super contents. Le résultat était là. J'ai une manière de fonctionner un peu "anar" qui paye aujourd'hui, mais cela n'a pas toujours été le cas. Cela m'a aussi valu quelques déceptions.

 

Est-ce qu'il y aurait une recette du succès quand on part de rien ?

C'est un cocktail de trois trucs. Travail, idée, optimisme. Ne fais jamais comme quelqu'un d'autre, n'essaie jamais de refaire le succès d'un autre. Ou si tu le fais, c'est que tu as plus de cash et plus de réseau. Un businessman c'est un mec qui peut tout perdre, mais en restant optimiste et sait toujours rebondir. C'est une rage.

 

Propos recueillis par Mélody Kandyoti, Photos de James Bort

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