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Cosmétiques unisexes : quand la beauté abolit les genres

CK One, le parfum unisexe de Calvin Klein, une petite révolution sortie en 1995.
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Packagings neutres, parfums mixtes : de plus en plus de marques proposent des produits de beauté unisexes. Des cosmétiques pour tous qui se concentrent sur un problème et sa solution sans intégrer le genre dans l'équation. Recette miracle dans l'ère du temps ou énième stratégie marketing ? Zoom sur un phénomène.

Parfum, gel douche, crème, l'univers de la beauté est divisé en deux camps : les produits pour hommes et pour femmes. Une scission qui fait de plus en plus débat, surtout lorsque le marketing genré bardé de stéréotypes se retrouve pointé du doigt. "Il n'y a aucune raison de vendre des produits pour les uns et pour les autres", assène Isabelle Carron, créatrice de la marque Absolution. "Les plantes ne poussent pas en disant : 'Attention, moi je m'occupe des gonzesses, toi des mecs."

Sa ligne de soins, créée en 2010, mise sur l'efficacité des actifs naturels et se plaît à mêler les genres. La créatrice ne compte plus le nombre d'hommes qui se servent de son démaquillant comme d'un tonique ou qui ont investi dans ses sérums. Une réussite. Dans son sillage, de nombreuses marques ont choisi d'abattre le mur séparant les cosmétiques pour homme et pour femme. Byredo, Khiel's, Aesop : autant de lignes trendy qui cassent les codes. Le packaging, le plus souvent épuré, s'est lui aussi libéré des codes couleurs stéréotypés.

CK One, le pionnier d'une révolution en marche

Rendons à César ce qui lui appartient : l'apparition des cosmétiques mixtes remonte à quelques décennies. En 1995, Calvin Klein sortait son parfum CK One. Un jus devenu culte, dont la fraîcheur s'adresse aux deux sexes, sans discrimination. Un pari à l'époque risqué dans un univers de la parfumerie très codifié, où le cèdre et l'oud dominent les eaux masculines tandis que les fragrances féminines distillent rose et ylang-ylang. Si l'industrie demeure divisée, CK One a eu le mérite d'ouvrir une troisième voie et de faire des petits. Guerlain a ainsi lancé une ligne de parfums mixtes, tout comme Hermès et ses eaux "à partager".

Correcteur et baume à lèvres pour tous

Depuis, d'autres sont allés encore plus loin, se risquant à investir un domaine jusqu'à lors réservé aux femmes : le maquillage. En septembre 2013, Marc Jacobs a lancé sa marque de cosmétiques, avec correcteur, baume à lèvres et fixateur de sourcils unisexes. "Nous vivons dans un monde où vous pouvez voir des hommes maquillés et des femmes habillées avec des vêtements d'hommes. Au final, ce qui compte vraiment, c'est d'être heureux", expliquait le couturier à WWD lors du lancement.

Deux ans plus tard, Harry et Peter Brant, les fils du top model Stephanie Seymour, lançaient pour MAC une collection unisexe. Au programme, fond de teint pour tous ! "Regardez Johnny Depp : un peu de maquillage n'empêche pas de créer un look cool et viril" tançait alors le duo. Le défi de ces créateurs audacieux : décomplexer les hommes et les initier au maniement du correcteur.

La vague green, égalitariste ?

Avec l'essor du bio, la qualité du produit est devenu l'argument de vente numéro un. Or, comme l'indique Isabelle Carron, les bénéfices d'une huile essentielle ou d'une plante n'ont pas de sexe. Dès lors, les produits mixtes proposant d'hydrater corps et visage se multiplient. Sur le e-shop de Slow Cosmétique, on ne fait d'ailleurs pas de distinction entre les genres.

Même sans être bio, d'autres marques éliminent la division homme/femme pour ne s'adresser qu'à des types de peau. Lush ou encore La Roche Posay en font partie. Des cosmétiques unisexes qui se veulent universels mais sur-mesure. C'est sans doute là que se situe la vraie grande tendance qui bouleverse l'univers de la cosmétique : des soins toujours plus personnalisés pour une beauté inégalée, au-delà du genre.

Catherine Brezeky

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