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Comme des Garçons ou la stratégie de la distance

Un des aspects les plus curieux du panorama de la consommation contemporaine est probablement la révision opérée par notre époque de la notion de luxe. Face aux collections de basiques-couture de la Maison Martin Margiela , ou aux trésors du design en plastique qui depuis bien des années peuplent les vitrines des décorateurs chic, nous pensons spontanément moins à la lux latine, évocatrice de la splendeur des matières précieuses, et plus au luxus qui attire notre attention sur l'écart, la "luxation" qui éloigne ces produits de toute attente normée.

Comme des Garçons est un cas d'école parmi les marques qui ont choisi le langage de l'écart pour "parler luxe". Sa mode et plus largement son esthétique propose une beauté "autre", non codée par la culture, mais que l'on choisit par sa sensibilité individuelle. L'abstraction et l'opacité apparente de sa communication montre une certaine indifférence pour l'habituelle stratégie de l'identification avec des corps ou des visages désirables et penche vers une approche qui redonne de l'ampleur à la création et à la créativité. D'ailleurs, c'est peut-être cette sensibilité peu figurative qui a poussé la marque à privilégier un investissement particulier de l'espace au détriment d'une hyper-production de papier (glacé) imprimé.

Le premier espace Comme des Garçons, ouvert à New York en 1983 est presqu'un manifeste en ce sens. Ici, non seulement la marque renonce à une identité visuelle reconnaissable, mais aucun produit n'est exhibé dans la vitrine et très peu à l'intérieur. La boutique pour la collection "Robe de Chambre" à Tokyo se montre plus radicale encore, du moment qu'elle cache tout produit à la vue du visiteur. Mais il faut peut-être considérer le contexte tokyoïte pour y voir plus clair. Il n'est pas à exclure un clin d'oeil à la boutique traditionnelle de kimonos où les habits ne sont pas exhibés, mais doivent être à chaque fois sortis à la demande du client. Cependant, reste perceptible ici l'intention d'effacer de l'espace ces codes qui normalement le définissent en tant que boutique : les façades de la boutique de la marque à Kyoto (une plaque noire et brillante, haute de plusieurs mètres sans aucune indication) et à Chelsea, New York (une ouverture doublée en titane dans un simple mur en briques) soulignent cette intention, s'affichant avec un certain style mais tout en restant anonymes.

Le summum a été atteint avec la boutique de Paris, située dans la deuxième de deux cours intérieurs, rue du Faubourg St-Honoré. Une fois la rue quittée, le visiteur se retrouve dans la première cour devant deux murs de laque rouge, protégés par des portes vitrées blanches, qui se font face. En s'approchant, la première s'ouvre automatiquement sur une pièce entièrement rouge dans laquelle il n'y a rien si ce n'est qu'une installation de cubes (rouges aussi). Pour "trouver" l'espace de vente, il faut parcourir la cour une deuxième fois et approcher la deuxième porte automatique qui conduit dans un couloir vide, traversé par une longue structure rouge: un comptoir ou alors un élément sobrement décoratif? Peu importe, les collections par contre, sont exposées seulement dans deux pièces plus amples aux deux extrémités du couloir à partir duquel elles sont à peine visibles.

Rappeler que les boutiques Comme des Garçons ont aussi inspiré des interventions d'artistes comme celle de Silvia Kolbowski et de l'architecte Peter Eisemann à Soho , ne peut que souligner ultérieurement leur vocation à générer cette valorisante opacité pour la marque qu'est le travail artistique. Comme dans certains musées ou galeries d'art, le design "réflexif" des boutiques Comme des Garçons nous amène parfois à croire que l'oeuvre en question est l'espace même et non pas leur contenu. La boutique cesserait-elle donc d'être medium pour devenir message? Se définirait-elle en tant qu'oeuvre indépendante, incarnation en 3D de l'esprit de la marque? En réalité son design "incomplet" toujours orienté à la soustraction plus qu'à l'accumulation de signes, finit par transformer l'espace en un puissant dispositif de valorisation de ce qu'il contient: les produits bien sûr, mais aussi la présence du visiteur. Dans les boutiques Comme des Garçons, l'ambiguïté devient une ressource capable d'un double processus de valorisation: elle enrichit la marque de nouvelles dimensions de sens et pousse son client vers de nouvelles compétences interprétatives.

Comme des Garçons a récemment exploité à l'échelle urbaine des "interstices" entre les signes et leur signification qui est au coeur de son ADN. Les micro-boutiques Pocket installent dans les intervalles métropolitains de Paris une micro-sélection de micro-produits, tandis que les espaces Black, réactivent la stratégie virale de la marque se métamorphosant en corner, boutiques éphémères, monochromes et quasi anonymes, shop-in-shops etc. en fonction du contexte.

Le projet le plus ambitieux dans ce sens a par contre été le Guerrilla Store série de boutiques temporaires installées dans des villes marginales au panorama du luxe et au sein de quartiers marginaux de ces mêmes villes, choisissant comme lieux des boutiques préexistantes dont la marque n'altère pas la déco avant de les investir. Le recyclage d'espace s'accompagne ici par un recyclage des collections aussi puisque l'on y mélange premières et deuxièmes lignes, collections en cours et fonds de stock (pardon... "vintage") dans une optique d'absolutisation de la créativité, enfin restituée à son intemporalité est soustraite au "diktat" de la saison.

Finalement, la distance apparente que la marque met entre son image et son public (averti et éduqué, bien sûr) devient la caution même, voire la garantie de la valeur de la griffe. "Ecart" pour Comme des Garçons signifie proposer une certaine "opacité" d'expression et donc un certain "effort" de lecture. Cependant, cette même difficulté de décryptage est la clé qui tourne le décalage en valeur pour celui qui parvient au bout de cette performance intellectuelle et ludique: une expérience "autre" du luxe.

 

Par Luca Marchetti

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