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Changement de cap pour les boutiques Maria Luisa

La boutique Maria Luisa rue du Mont Thabor ferme ses portes et cela résonne comme un signe des temps. Celle qui a développé avec passion ses boutiques indépendantes pendant trente ans grâce à un remarquable travail de prospection et de mise en avant de la crème de la nouvelle création, Maria Luisa ne croit plus à l'efficacité d'une boutique élitiste à Paris.
Elle va désormais se partager entre son nouvel espace du magasin du Printemps et un site de vente en ligne qui s'ouvrira en Septembre sur thecorner.com.
Pour couronner le tout : ravis de l'expérience de l'hiver 2010-2011 qui a permis à
Charles Anastase, Bernhard Willhelm, Christian Wijnants entre autres, d'entrer dans 5 millions de foyers français, les 3 Suisses qui apprécient particulièrement l'expertise de Maria Luisa désirent pour l'été 2011 poursuivre cette collaboration.
Interview.

P .P . : Petit retour sur les débuts de l'aventure Maria Luisa?

M L. : Tu veux dire lorsqu'on a essaimé dans la rue du Mont Thabor ? La 1ère boutique ouverte en 89-90, a été suivie par une seconde au 38 rue du Mont Thabor en 99, puis une autre plus petite rue Cambon dans l'actuelle boutique de Pierre Hermé. Nous avons ouvert enfin une boutique homme au 40 rue du Mont Thabor et la femme a été rapatriée de la rue Cambon au 19, rue du Mont Thabor.

L'âge d'or des boutiques Maria Luisa , c'était quand ?

De 1995 à 2005.
Au milieu des années 90 les créateurs nous faisaient la danse des 7 voiles car on était un grand produit rajeunissant. Quand une marque de couture prenait un jeune créateur, elle avait intérêt à être présente chez Maria Luisa pour vraiment faire croire à son public que la griffe était redevenue jeune. Cela a commencé avec l'arrivée de John Galliano chez Givenchy en 95, jusqu'à l'ouverture de la boutique Manolo Blahnik en 2005.

Quelle était votre particularité ?

Le métier tel que nous l'entendions alors était de servir de plateforme de lancement aux marques que nous choisissions et dont nous nous faisions les portes-parole tout en cherchant une clientèle pour elle. Nous réalisions nous-mêmes une mise en situation des marques avec cette espèce de menu qui nous était propre et réunissait un cheptel de créateurs.

Comment définir le savoir faire, l'expertise Maria Luisa ?

Je pense qu'il y a une grande liberté de ton, une grande honnêteté, il y a une fidélité, un côté assumé subjectif, car je pense que tout choix esthétique assume une certaine part de subjectivité. Au bout du compte, tu aimes ou tu n'aimes pas et ça je l'assume. J'assume même d'avoir pu passer à côté de certains talents.
Par contre, en 20 ans, on a la preuve qu'on ne s'est pas beaucoup trompé. Pour m'en convaincre moi-même à la fin des années 80, je disais aux journalistes que les créateurs seraient les couturiers de demain et bien ça s'est avéré juste :Galliano chez Dior, Helmut Lang chez Prada, Margiela chez Hermes , Ghesquiere chez Balenciaga et ça continue, Ricardo Tisci était chez nous avant d'être chez Givenchy. Je peux même acheter des gens dont je ne suis pas 100% folle mais dont je suis persuadée du talent, par exemple Alexander McQueen qui avait une puissance et une charge émotionnelle énorme. Mon optique n'est pas de prendre forcément le train dont tout le monde parle.

Aujourd'hui, cette plateforme est moins efficace qu'elle ne l'était il y a dix ans, pourquoi ?

Parce que Internet est arrivé, parce que nous-même, nous sommes exportés, notre concept a plu, nous avons donc commencé en 2005 à partir en Asie, à ouvrir à Hong Kong, en chine, ensuite une franchise au moyen orient. Tout cela juste avant que ne vienne la proposition du Printemps où nous avons depuis un an une boutique. La boutique multimarque ne résiste pas à la multiplication des boutiques mono marques que nous avions défendues, mais c'est tout à fait normal et d'une logique commerciale évidente. Les marques de luxe n'ont cessé d'ouvrir des boutiques partout dans le monde, leur produit est devenu infiniment moins rare, et plus expliqué. Les grandes marques ont les moyens de contrôler à 100% leur image à travers la pub et la presse. A ce stade, nous devenons beaucoup moins indispensables en terme de puissance, nous n'avons jamais été d'égal à égal avec les grandes marques. Finalement, j'ai fini par sentir que dans mes boutiques, je ne rendais plus tellement service aux jeunes qui arrivent.
En fait ça a existé, ça a été formidable, mais j'ai l'impression qu'aujourd'hui c'est un petit peu démodé. Les boutiques de " niche " vers lesquelles on se déplace tout exprès n'ont plus la cote - même si j'ai toujours essayé d'être ouverte à tout le monde - malgré tout, on s'adresse à une élite avec un langage un peu codé. Soyons clairs, je crois que ça, c'est fini.

Le consommateur a-t-il radicalement changé ?

Il y a une fragilité dans le fait d'être un commerce de détail indépendant ce qui n'existe pas quand tu appartiens à une chaîne, à un groupe. Cette fragilité est normale comme pour n'importe quel commerce en période de plus ou moins grande crise. Je ne me voyais pas devenir comme les paysans passant leur vie à se plaindre soit parce qu'il n'a pas plu, soit parce qu'il a trop plu. Non, pas moi !
J'ai même pensé que j'aurai pu perdre de mon enthousiasme et de ma fraîcheur quand il a fallu changer notre offre, quitte presque à nous dénaturer, pour devenir plus commercial.

Comment t'es-tu installée au Printemps ?

La proposition de travailler avec le Printemps est arrivée à point. C'est un magasin qui te donne les moyens de travailler et pourtant au départ, j'y suis allée à reculons.
Mais qu'est ce que tu veux que je te dise. C'est 150 m2 à disposition en plein milieu de l'étage ; je peux faire tous les pop-up stores et tous les évènements que je veux. On peut profiter des newsletters, il y a quatre mille personnes qui passent par jour. Quand j'ai vu, l'an dernier, pour la fashion week, les douze vitrines du Printemps signées Maria Luisa avec tous les jeunes créateurs que je défends représentés : des Charles Anastase, des Bernhard Willhelm... Je me suis dit non sans un pincement au coeur, qu'à un moment ou un autre, j'allais arrêter la boutique. J'ai compris que les vitrines du boulevard Haussmann avaient autrement plus d'impact pour les créateurs que n'importe quelle rue du Mont Thabor .

L'intérêt d'une boutique indépendante c'est le contact ?

Cela demande du temps. Moi je ne suis plus collée à la boutique. Je dépensais une énergie folle pour ne vivre que de licences spéciales, et pour finalement quand même toujours m'adresser à un même milieu, sans jamais sortir de cette niche. Je n'aime finalement pas beaucoup les discours de niche, pour moi, le populaire n'a jamais enlevé la qualité et, en ce moment au printemps il y a un devoir d'excellence assez réussi, mais aussi le côté populaire.
On n'a pas d'a priori de clientèle quand on arrive dans un grand magasin, tout comme on n'en a pas non plus sur Internet.

En te choisissant Le Printemps cherche à monter en gamme ?

Il y a un côté courageux et extrêmement novateur de la part du Printemps qui fait rentrer le plus sûr de la mode et du luxe en faisant entrer des gens comme nous, en prenant ce risque en pleine crise de 2008 et en nous donnant une totale liberté. On ne m'a jamais demandé de changer mon propos, ni mes choix. On est venu me chercher pour cette liberté de ton et de choix qu'il y a toujours eu rue du Mont Thabor et qui n'a rien à voir avec les best sellers ou les tendances, mais bien plutôt avec une aventure avec des gens que nous aimons et que nous défendons. Aujourd'hui, je trouve qu'on les défend mieux au Printemps. Si nous avions un succès commercial unique, on n'aurait peut-être jamais fermé, mais comme dit Armand Hadida de l'éclaireur : " c'est une profession sous 'perf ' ", concurrencée par l'offre du mass market devenue plutôt correcte et accessible à tout le monde. Il n'a jamais existé autant de choix. La vente en ligne est en croissance de 30% . Alors quand un grand magasin nous déroule le tapis rouge pour qu'on vienne, sincèrement et objectivement, depuis 30 ans qu'on est dans le métier, on peut se demander si la boutique un peu élitiste a vraiment un intérêt fou.

Tu as abrité des marques qui maintenant ont de nombreux points de vente ?

A ses débuts avec Nicholas Ghesquière, Balenciaga s'est trouvé chez moi pendant trois ans parce que personne ne l'avait achetée au monde. Nous avions l'exclusivité de fait. Aujourd'hui, la marque a ses boutiques à Los Angeles, à Athènes, à Moscou, à New York, à Paris, en Chine et en plus, on Line.

Il fallait de nouveaux moyens pour exercer ton savoir faire...

On se dit : je veux m'inscrire dans le 21ème siècle. Mon discours a été très bien pour la fin du 20ème, il avait un rôle, il existait. Je pense qu'aujourd'hui si je fais la même chose avec la même énergie et le même enthousiasme dans le cadre de 'thecorner.com' et dans le cadre du 'Printemps', je peux me libérer et me libérer de quelque chose qui n'est pas indispensable et dont j'ai fait le tour.

Pour parfaire cette démarche vers le grand public, il y a eu la proposition des 3 Suisses.

C'est une collaboration ponctuelle. On a fait une édition spéciale pour l'hiver 2010 et on la renouvelle pour l'été 2011 : deux saisons de suite.
Quand on voit le dossier de presse des 3 Suisses, il est franchement magnifique ! Quand je pense que 5 millions de foyers français vont poser le regard sur nos 5 créateurs Willhelm , Wijnants, Anastase,etc. Ça fait beaucoup plus de monde que ceux qui ne passeront jamais rue du Mont Thabor où l'on parlait plutôt à trois riches hyper branchés.

Tu crois à la vente on line ? Quand vas-tu lancer ton site Internet ?

Alors là on ne peut même pas imaginer ce que ce sera ! Je crois qu'il va y avoir un bon nettoyage car des sites de vente, il y en a trop, ça va dans tous les sens !
De nouveau je crois que c'est un vrai métier, c'est pourquoi nous étions absolument ravis de la proposition de thecorner.com qui appartient au groupe Yoox, un grand groupe. Ce sont des pro, des gens qui savent de quoi ils parlent. Nous, les avant-gardistes, on a tous évolué avec notre temps.

C'est au moment où tu n'as plus de boutique Maria Luisa que ta propre collection arrive.

Elle sera vendue chez Maria Luisa, puisqu'elle sera vendue dans notre point de vente au Printemps. Le magasin l'a achetée dès la première saison, nous en sommes à la troisième, cela fait une petite année qu'on existe. Isetan l'a achetée au japon, elle est présente à New York. Cette collection est un truc facile juste un peu style chic et pas cher. Un basique twisté décalé. Elle est à des prix très accessibles, ce que je crois aussi être un propos assez moderne pour quelque chose qui a du style. Il y a de la place pour des collections entre 100 et 500 euros. C'était aussi un projet pour se sortir de l'éternelle histoire de la vente en boutique indépendante.

La fermeture de la dernière boutique Maria Luisa en ville résonne comme un signe des temps ?

C'est une décision qui mûrissait chez nous depuis deux ans. On s'interroge depuis longtemps sur l'avenir de notre métier. J'imagine que tu as eu des inquiétudes toi aussi avec la presse écrite, je pense qu'on est nombreux dans cette profession à se poser la question : comment exister et réussir au 21e siècle. J'ai entendu des réactions de jeunes super nostalgiques. C'est comme si on leur enlevait un peu de la Tour Eiffel. Les jeunes sont franchement réac', bien plus que toi et moi, le changement les rend émotifs. Eh bien oui, ça change. Après tout il y a quelques années, je n'aurai pas pu répondre à ton interview de la plage à Syracuse où je suis aujourd'hui, ni la lire sur le site, quand il sera posté sur le net demain. Je ne pouvais pas non plus de la plage m'acheter une paire de pompe sur Internet.
Sans boutique, je retrouve une liberté que j'avais mise en péril pour maintenir un équilibre économique et cette situation commençait à me peser.

 

Propos recueillis par Paquita Paquin

 

Egalement retrouvez l'article, Maria Luisa présente 4 créateurs pour les 3 Suisses.

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