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Arvida Byström : la nouvelle égérie non-épilée d'Adidas qui dérange

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Choisie par la marque Adidas pour promouvoir l'une de ses paires de baskets emblématique, Arvida Byström crée le scandale en affichant ses jambes poilues. Retour sur une icône d'aujourd'hui qui dérange et qui dit stop au stéréotypes de genre. 

Tandis que la Adidas Originals 80 Superstar, modèle emblématique de la griffe sportswear, se paye un petit lifting, la marque choisit une égérie dans l'air du temps pour la mettre en valeur. Arvida Byström, photographe suédoise de 25 ans et militante féministe, est connue sur Instagram pour ses photos sur lesquelles elle affiche fièrement ses aisselles et jambes poilues. Une égérie hors-norme pour une campagne qui s'attaque aux stéréotypes de genre.

C'est dans une vidéo publiée vendredi dernier qu'Adidas a révélé l'une de ses nouvelles égéries. Sous la bannière "Les icônes de demain", la marque dévoile des figures pur produits millennials. Vient s'ajouter aux côtés du mannequin "plus size" Barbie Ferreira ou encore le musicien Khalif Diouf, Arvida Byström, mannequin résolument à contre-courant. Représentée par une agence de talents dits "non-conventionnels" nommée Anti-Agency, la jeune Suédoise a pour particularité de ne plus s'épiler. Un geste militant qu'elle affiche sans réserve sur Instagram.

Dans la vidéo réalisée pour Adidas, celle qui lutte contre les injonctions faites aux femmes et contre les codes de la féminité donne sa définition de cette notion. "Je pense que la féminité est un concept culturel. Je pense que tout le monde peut être féminin(e), faire des choses féminines, et que la société actuelle a très peur de ça", peut-on l'entendre dire. Vêtue d'une robe corset portée sur un t-shirt en velours rose, chaussettes pastel et Adidas Originals 80 Superstar argentée aux pieds, la Suédoise affiche surtout ses jambes poilues et détonne dans le paysage. A l'heure où le mouvement body positive gagne du terrain sur les réseaux sociaux et ailleurs, Arvida Byström se fait icône.

Une égérie décriée sur la Toile

Mais voir une jeune femme bien dans ses baskets et dans sa peau, tous poils dehors, en a bien sûr hérissé plus d'un(e). En effet, suite à la publication de la vidéo par Adidas, les réactions violentes se sont multipliées. Car, c'est bien connu, une femme qui a des poils, c'est "sale", et cela même si son corps en a été pourvu naturellement. Parmi les commentaires rapportés par certains médias, on peut ainsi lire : "Va te raser", "Dégueulasse, proprement dégueulasse" et autre "Si elle se rasait les jambes, ouais, je voudrais carrément la baiser". Une chasse aux sorcières version 2017, en somme.

Des réactions presque épidermiques de la part de certain(e) qui en disent long sur, d'une part sur les injonctions sociétales faites aux femmes, et d'autre part sur une culture du viol bien ancrée. Arvida Byström a ainsi révélé avoir reçu des menaces de viol en message privé. La Suédoise qui a "l'habitude" des critiques sur son compte Instagram a décidé de répondre face au déferlement de réactions négatives.

Dans un post publié sur le fameux réseau social, elle s'exprime avec humilité et souligne ses privilèges : "Ma photo pour la campagne Adidas Originals Superstar a reçu beaucoup de commentaires négatifs la semaine dernière. Moi, avec mon corps en bonne santé, blanc, cisgenre, dont le seul détail non conforme est un tout petit peu de poils. J'ai littéralement reçu des menaces de viol dans ma boîte de messages privés. Je ne peux même pas imaginer ce que ça doit être de ne pas avoir ces privilèges et exister dans le monde. Je vous envoie de l'amour et essayez de vous souvenir que tout le monde n'a pas la même expérience de vie".

L'épilation, une injonction comme les autres

Tout comme lorsque le marronnier du régime est abordé par les magazines féminins ou encore le fait de devoir se maquiller, l'épilation est l'une de ces injonctions insidieuses faites aux femmes. Lutter contre ce diktat est l'un des nombreux combats du féminisme. Encore faut-il comprendre que cette lutte n'implique pas que toutes les femmes doivent cesser de s'épiler, seulement qu'elles aient le choix de ne pas le faire sans être insultées, jugées, condamnées. Que celles qui se sentent bien lorsqu'elles le font continuent et que celles qui ne veulent plus soient en droit de le faire. En somme, que chacune fasse comme elle le souhaite.

L'initiative d'Adidas prouve que la représentation de la femme dans la publicité tend à changer. Tout comme Glossier qui dévoilait, il y a peu, une campagne composée de "vraies" femmes de toutes morphologies et origines, la marque sportswear opte pour la diversité et l'inclusion et rejoint les rangs de ceux qui veulent faire avancer les choses.

Héloïse Famié-Galtier

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