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American Apparel : la fin de l'ère provoc' est en marche

Pour American Apparel, les poses réac' et parfois même de mauvais goût, c'est (bientôt) de l'histoire ancienne. L'enseigne américaine vient d'annoncer un nouveau plan de communication nettement plus soft.

Bye-bye poses suggestives, à la limite de la décence (parfois même du bon goût), les fesses à l'air ou seins nus, sans oublier les poils pubiens apparents : American Apparel fait table rase du passé et annonce son désir de vouloir revoir son image de marque. Le but ? Ne plus être associée à l'indécence ou aux "suggestions sexuelles" parfois très limites dont elle avait déjà fait l'objet, et ainsi éviter d'avoir affaire aux différentes autorités de la publicité.

No more sex

Dans un document mis en ligne sur son site, l'enseigne américaine explique sa nouvelle stratégie de communication (en page 10). On y découvre ainsi que la "nudité et les flagrantes insinuations à caractère sexuel avec poses inappropriées au caractère sexuel" seront dorénavant interdits. A la place, American Apparel désir mettre en avant des femmes "confiantes et naturellement belles de 16 et 60 ans". Pour expliquer de façon visuelle ce nouveau positionnement, l'enseigne met en avant deux types de campagnes publicitaires avant et après ce changement.

Le nouveau positionnement d'American Apparel.
Le nouveau positionnement d'American Apparel.

Ce changement de stratégie de communication tire un trait sur l'ère Dov Charney, le créateur de la marque en 1989. D'autant que l'année dernière, ce dernier avait été évincé d'American Apparel et remplacé par Paula Schneider, arrivée au début de l'année 2015.

En mars de l'année dernière, une campagne de l'enseigne de prêt-à-porter qui visait à sensibiliser l'opinion publique sur les conditions et les pratiques de travail dangereuses dans les pays où la main d'oeuvre et la matière sont à des prix très bas, avait fait beaucoup parler puisqu'elle présentait une jeune femme topless avec écrit sur sa poitrine "Made in Bangladesh". Une référence à la nationalité de la jeune femme. Sans oublier, entre autres, l'attaque des consommateurs suédois qui avaient jugé une autre de ses publicités "sexiste". Tout ceci devrait désormais être de l'histoire ancienne pour American Apparel qui opère un grand changement.

Jennifer Delattre

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