American Apparel fait un retour timide en Europe, au grand désespoir de certain.e.s, mais signe des campagnes engagées. La marque américaine en donne une nouvelle preuve en dévoilant une campagne aux accents inclusifs qui a de quoi séduire. Un moyen pour la griffe de démontrer qu'elle a décidé de viser juste pour son grand retour. Décryptage.
Que les adeptes d'American Apparel ne perdent pas espoir, la marque américaine revient petit à petit. Mais s'il semble à certain.e.s qu'elle a perdu son audace et sa fougue d'antan du côté de ses collections depuis son changement d'image, du côté de ses campagnes, la griffe est bien dans l'air du temps. Après une campagne qui mettait à l'honneur des égéries transgenres, voilà qu'AA dévoile une campagne body positive pour mettre en avant ses basiques.
Une campagne dans l'air du temps
Au programme de cette nouvelle campagne : inclusion et body positivisme, le combo gagnant de notre époque. Pour mettre en avant sa lingerie et autres vêtements d'intérieur, American Apparel met à l'honneur des mannequins noires, asiatiques et blanches. Une diversité des origines mêlée à une diversité de taille, dévoilant une gamme de basiques s'échelonnant du XS au XXL.
Mieux, ce shooting mise en tout point sur la sobriété jusqu'au maquillage des mannequins qui est - presque - naturel. Et si la mention "façon no make up" a tendance à nous hérisser parfois, l'effort se doit d'être salué à l'heure où le maquillage très marqué n'est plus vraiment à l'ordre du jour. Grâce à ce "no make up" maîtrisé, la marque met également en avant une mannequin aux nombreuses taches de rousseur, une sorte de "skin positivisme" qui a complètement sa place à l'heure où ce détail physique est en pleine acceptation.
Une campagne qui est également dans l'air du temps car elle montre les corps sans retouches Photoshop. Ainsi, on ne gomme pas les bourrelets et autres plis de la peau, longtemps vus comme disgracieux et comme un défaut selon les diktats, qui ne sont en réalité qu'un mouvement tout à fait naturel du corps.
Un ADN qui n'a pas changé
Une sobriété qui va jusqu'à la collection présentée, composée de vêtements monochromes aux détails subtils. Une simplicité qui a toujours fait partie de l'ADN de la griffe américaine. Certes, on est un peu nostalgique des jupes "circle", des robes aux échancrures sensuelles, des pièces audacieuses en vinyle et des cropped tops en maille au tombé parfait, mais rien n'est perdu.
Pour cette collection d'automne, "Mix Modal", qui sent déjà bon les week-ends cocooning, AA met avant tout l'accent sur une matière agréable et adaptable à toutes les silhouettes. Ce sera donc le body positivisme avant l'audace et on ne peut pas leur en vouloir.
En faisant peau neuve, American Apparel montre qu'elle a bien compris les enjeux d'aujourd'hui et montre, comme beaucoup d'autres marques, qu'elle est prête à embrasser cette nouvelle ère.
Héloïse Famié-Galtier
