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American Apparel : des seins nus pour défendre les conditions de travail

La marque américaine American Apparel est toujours avide de propositions lorsqu'il s’agit de capter l'attention, et récidive avec une nouvelle campagne choc.

Il y a déjà eu le t-shirt "menstruations" d'un goût plutôt douteux puis, plus récemment, les poils pubiens sur les mannequins dans les vitrines. Si quelqu'un en doutait, c'est bel et bien confirmé : American Apparel aime attirer l'attention et peut importe si cela doit choquer les âmes sensibles.

Dans sa nouvelle campagne, la marque américaine met en scène une jeune femme topless avec écrit sur sa poitrine "Made in Bangladesh". Une référence à la nationalité de la jeune femme. Prénommée Maks, la jeune femme est née à Dacca il y a vingt deux ans, et vit en Californie depuis l'âge de 4 ans. De confession musulmane, Maks explique avoir grandi dans une famille conservatrice et croyante mais, qu'une fois entrée dans un lycée en Californie, elle a "pris ses distances" d'avec la religion pour trouver "sa propre identité". Poser seins nus en est la preuve car la nudité chez les musulmans est prohibée.

Mais cette campagne veut avant tout sensibiliser l'opinion publique sur les conditions et pratiques de travail dangereuses dans les pays où la main d'oeuvre et la matière sont à des prix très bas. Une référence non dissimulée à l'accident survenu en avril 2013 qui a fait plus de 1 120 morts suite à l'effondrement d'un immeuble à Savar, faubourg ouest de Dacca (Bangladesh), qui abritait plusieurs ateliers de confection de marques internationales de vêtements.

Dans sa publicité, American Apparel met ainsi en évidence ses propres pratiques respectables : "Maks a été photographiée dans un jean taille haute, un vêtement fabriqué par 23 travailleurs américains qualifiés dans le centre de Los Angeles, qui perçoivent tous un salaire juste et ont accès à des prestations de base tels que les soins de santé."

A défaut de faire des publicité soft, American Apparel fait de la "mode respectable". Convaincus ?

J.D

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