Accro à H&M, fan de Monki, addict à & Other Stories, préparez-vous. Le groupe suédois va lancer en ce début 2018 une nouvelle marque qui risque bien de faire parler d'elle. Baptisée /Nyden, l'enseigne destinée aux millenials proposera des pièces qualifiées de "luxe accessible". Le tout en brisant les règles : la marque compte bien ne pas suivre les tendances, les saisons ni le calendrier mode.

/Nyden réinvente les règles

"Le pouvoir est désormais entre les mains des tribus", explique Oscar Olsson, travaillant chez H&M depuis 2013 et désormais à la tête de /Nyden, au magazine du New York Times. Pour lui, fini l'époque où créateurs et maisons dictent les tendances pour tout le monde. Désormais, chacun crée son style en fonction de ses goûts et affinités, en fonction de la "tribu" à laquelle il appartient.

/Nyden compte bien incarner cela en se lançant dans la co-création : des "leaders de tribus", soit très maintream, soit très niches, seront invités dans les studios de la marque à venir créer les vêtements qu'ils veulent porter. Les pièces seront ensuite disponibles en plus ou moins grandes quantités en ligne ou dans des pop-up. Le tatoueur sensation d'Instagram Doctor Who et l'actrice suédoise Noomi Rapace ont déjà accepté de lancer leur collection. Patience, les premières collections devraient être disponibles très prochainement.