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Les Modernes de la mode : happy birthday ANDAM

En 2009 l'ANDAM, (Association nationale pour le développement des arts de la mode) a fêté ses vingt ans d'activité. Selon les souhaits de la directrice Nathalie Dufour, l'événement a été marqué par la publication d'un livre au titre allusif : Modernes.
Le défi à relever est important : d'un côté il s'agit de documenter l'histoire de l'association, de l'autre de communiquer cet habit subtil fait de signes et des significations qui gravitent autour d'une création vestimentaire d'exception.
Entretien avec Florence Müller, historienne de la mode et auteur de Modernes.

 

LM / Quelle approche as-tu suivi pour la conception du livre : le point de vue historique ou plutôt une lecture critique et plus "transversale" du travail des créateurs primés par l'ANDAM?

FM / J'ai imaginé ce livre en croisant les deux approches: en partant d'un point de vue historique, j'ai introduit un certain nombre d'éléments critiques. Mon intention était de remettre les choses en place, de montrer que l'émergence des phénomènes qui animent la mode se situe bien souvent en amont de ce qui apparaît dans le paysage médiatique.
La presse de mode constate en général l'existence de ces phénomènes une fois qu'ils sont bien installés et déjà acceptés par le public. Du coup, des créateurs qui ont été à l'origine de ces phénomènes passent à la trappe de l'oubli médiatique.
La liberté de traitement de l'histoire du Prix de l'ANDAM, que me laissait Nathalie Dufour, m'a permis de saisir cette occasion de replacer les gagnants du concours dans leur rôle actif joué dans le renouvellement des modes. J'ai constitué un sommaire thématique, chaque chapitre traite d'un phénomène qui a marqué les vingt dernières années de mode et qui a été initié par ces créateurs. Le livre propose ainsi une vision panoramique de la mode contemporaine initiée ou animée par des individus et non des marques anonymes.


LM / A propos de cet esprit "panoramique", l'ANDAM a une vocation internationale, non cantonnée aux créateurs ayant un "passeport créatif" français. L'introduction du livre par Pierre Bergé le met bien en valeur et affirme aussi que Paris possède toujours ce "je ne sais quoi" constitué de valeur artistique et d'innovation qui fait de cette ville la capitale incontestée de la création de mode. Pour quelles raisons d'après toi, Paris parvient à maintenir cette position dans un panorama international ultra-concurrentiel et en perpétuel changement?

FM / En effet, à Paris, la mode possède des "valeurs" bien spécifiques. Une collection présentée ici est surtout jugée en fonction de sa valeur artistique en tenant moins compte de la notoriété d'un nom ou la puissance de la marque. On s'intéresse à l'individu et à son potentiel de création avant de considérer ses capacités commerciales. Aujourd'hui, New York cherche à concurrencer Paris sur ce terrain en "inventant" des jeunes créateurs américains et en faisant croire à la presse qu'on assiste à l'émergence d'une nouvelle génération de personnalités qui seraient les Calvin Klein de demain.
Honnêtement je pense que c'est une exagération, de plus légèrement teintée d'artificiel.
J'y vois plutôt la nécessité de créer de l'excitation autour de la fashion week de New York qui avait la réputation d'être très ennuyeuse jusque-là, et cela d'après les témoignages "off the record" des journalistes eux-mêmes. Je cite un seul exemple pour illustrer cette incapacité du marché américain à accepter des démarches basées sur la créativité et l'indépendance face aux diktats des tendances industrielles : Isabel Toledo. Elle vient de fêter le 25ème anniversaire de sa maison de création par une grande rétrospective au FIT et a également habillé Michèle Obama lors de la cérémonie de l'investiture et figure dans tous les événements "hype" newyorkais. Pourtant, non seulement elle n'a toujours pas fait fortune, mais elle est aussi instrumentalisée par les médias américains pour faire croire qu'une "voie alternative" est possible aux Etats-Unis.


LM / À Paris par contre, quelles sont les voies alternatives qui s'ouvrent sur cette scène ? Plus généralement, qu'est-ce qui a changé dans le milieu de la mode pendant ces deux dernières décennies?

FM / D'abord la sur-médiatisation, avec des conséquences tout aussi positives que négatives. D'un côté, la mode s'est démocratisée. Le public dorénavant extrêmement bien informé par les innombrables émissions de télévision, magazines et publications Internet, a commencé à se forger sa propre opinion. Le consommateur passif est devenu un membre actif des "tendances" construites chaque saison à partir des commentaires et des choix faits parmi l'offre des créateurs. Les blogs de mode sont aussi de supports de construction de cette opinion "publique". Les bloggeurs confrontent implicitement leurs opinions à celles des journalistes et participent activement au discours de mode.

Un deuxième phénomène initié par la sphère médiatique est celui de la "peopolisation". Les pages dites "people" servent de normes de référence dans l'établissement des tendances de mode. Les stars sont utilisées comme des guides, des sortes de modes d'emploi que ce soit négativement ou positivement. Kate Moss est citée toujours dans les do tandis que Paris Hilton figure souvent dans les don't. Ces "tendanceurs" imposent leurs choix face à ceux qui sont préconisés par les professionnels créateurs de mode. Consommateurs eux-mêmes, ils sont choisis par les médias pour leurs capacités à convaincre la lectrice selon le principe bien connu du mimétisme. Le magazine montre comment s'habiller "à la Kate Moss", une "vraie" femme, plutôt que de suivre le style imaginaire de Marc Jacobs ou de John Galliano.


LM / Le premier chapitre du livre s'ouvre avec deux dates: 1989 révéler les "jeunes créateurs" et 2009 soutenir les marques indépendantes. Cette transformation de créateur à marque serait-elle le sens actuel de la mode parisienne "pointue"?

FM / D'une certaine façon, Paris reste le dernier bastion d'émergence des créateurs pointus, car c'est à Paris que dans un passé proche des créateurs à la démarche inhabituelle sont apparus et ont réussi à imposer leur style d'indépendant comme Martin Margiela ou Viktor & Rolf.
Dans le contexte de crise, la situation des créateurs indépendants est également extrêmement fragilisée. Peu de jeunes créateurs osent encore tenter leur chance. D'ailleurs aujourd'hui l'ANDAM ne soutient plus d'inconnus comme ce fut le cas avec Martin Margiela en 1989. Trop souvent, les jeunes designers ne parviennent pas à passer le cap de la survie et s'épuisent voire disparaissent au bout de quelques saisons. Certains, pourtant confirmés comme Véronique Branquinho, cessent leurs activités après plus de dix ans d'existence.


LM / D'où l'impression, peut être superficielle, que la mode parisienne est seulement celle qui défile sur les podiums officiels. Alors que d'autres villes en Europe, comme Berlin par exemple, mettent en valeur plutôt un "underground créatif" qui vit (mais dont on n'est pas sûr qu'il prospère) en marge du système. Existe-t-il aussi un underground parisien? Quels en seraient les figures emblématiques?

FM / Je ne suis pas sûre de savoir où commence l'underground et où finit la mode "officielle". Mais si l'on considère qu'il s'agit de créateurs inconnus du grand public, alors les créateurs "underground" sont légions. Je pense par exemple à ce vaste underground "élitiste" et sophistiqué représenté notamment par les E2, Michèle et Olivier Chatenet, qui ne possèdent pas de boutique et ne sont quasiment pas vendus en France. Le magazine Elle France leur consacre pourtant des pleines pages de rédactionnelles et ils sont achetés par les magasins de luxe américains.


LM / Etant moi-même commissaire d'une exposition qui explore les contaminations entre la mode et d'autres secteurs de la créativité, Dysfashional ; je m'interroge régulièrement sur l'impact de l'art contemporain sur le système de la mode actuel. C'est une question presque obligée du fait de la volonté évidente de l'art de gagner des "parts de marché" ces dernières décennies. Les foires et la médiatisation grandissante des artistes-stars côtés en bourse, par exemple, montrent bien une recherche d'un nouveau public. La fréquentation de l'art, a-t-elle rendue la mode plus pointue, plus conceptuelle, plus dense de sens?

FM / La mode a tiré parti d'un certain nombre de principes fondamentaux de l'art contemporain depuis déjà longtemps, dès les années 80 et plus précisément au cours des années 90. Martin Margiela s'est beaucoup inspiré de ce domaine, mais pas d'une façon directe ou visuelle, davantage dans sa façon alternative de communiquer ou de commercialiser ses créations. Il n'est pas le seul à avoir insufflé une dynamique nouvelle à la mode en s'inspirant de méthodes propres à l'art contemporain. Viktor & Rolf, Bernhard Willhelm, Gaspard Yurkievich, Jeremy Scott, le duo des Bless ont donné une dimension d'art total à leurs présentations de mode.
Plus récemment, l'art contemporain après s'être offusqué d'un soi-disant "pillage des principes artistiques par les gens de mode", s'est mis à détourner à son profit des systèmes propres à la mode... très profitables! Le commerce prend donc le pas sur le contenu artistique de l'oeuvre, l'artiste fonctionne alors comme une marque cotée en bourse... Les vernissages aussi se sont "glamourisés", les foires sont les endroits où il faut voir et être vu, les réceptions champagnisées n'ont rien à envier à l'atmosphère "chic" des défilés... Et les collectionneurs achètent les artistes "à la mode" comme on acquiert le dernier It bag.


LM / Dans ton livre, l'épilogue annonce une nouvelle ère, celle de l'accès à un nouvel imaginaire de mode et à des nouvelles possibilités de production amenées par la diffusion des ces medias qu'il y a encore quelques temps on qualifiait de "nouveaux". Dans quel sens pouvons-nous dire que le système de la mode, aussi bien du côté du créateur que de celui du consommateur, est devenu plus démocratique?

FM / Le mouvement de démocratisation de la mode a été initié au XIXème siècle avec la confection et les grands magasins. Il atteint aujourd'hui son point culminant. L'information de mode est devenu gratuite avec Internet. Sa seule limite semble être dans l'accès de chacun à un ordinateur.
Les marques de grande diffusion avec leur qualité d'interprétation des tendances offertes à très bon marché permettent au plus grand nombre de s'approprier la mode.
Reste tout de même la limite du prix d'achat, surement accentuée par la conjoncture actuelle. Les produits même bon marché restent chers pour beaucoup de gens. Mais là aussi, l'incontestable variété du marché contemporain élabore des solutions. La fripe dite "vintage", par exemple, peut se substituer à ces produits neufs et permet d'interpréter la mode du moment avec des objets "rétro" souvent inspirateurs des tendances.


Propos recueillis par Luca Marchetti

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