Dim : une saga pas sage

Publiée Le Jeudi 9 Décembre 2010 à 13:33

Vingt cinq ans ou presque que le Dim Up, le bas qui ne descend pas, fait toujours monter la tête des hommes. La marque Dim demeure le symbole de l'émancipation féminine, une sorte de chronomètre de la liberté sans pantalon acquise au gré des années. La femme Dim est descendue dans la rue alors que le vent a fait exprès de souffler sur ses jupes, pour laisser apparaître une lingerie aussi libre que coquine. Dim, c'est aussi la projection d'une marque qui a accompagné les années pub d'une médiatisation finement contrôlée. Le spot pub, créatif, drôle et décalé a vu le jour avec elle. C'est enfin une image : le quotidien d'une femme libre, sensuelle, indépendante avec compagnon ou pas et une bonne dose d'impertinence urbaine qui ne lasse pas. Et l'homme dans tout ça ? Rapide rétrospective de l'esprit Dim en quelques images.

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La saga Dim
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Premiers émois

C'est à Troyes que tout commence, dans cette ville qui se consacre spécifiquement en France au tissage du bas depuis le début du XXème siècle. Du tricotage main, les bas affriolants de la Duchesse de Gramont, au métier à bas du Pasteur William Lee – comme quoi lingerie et religion font bon ménage – ce tube de soie s'est régulièrement métamorphosé.

Noir à la base, le bas devient sans couture quand en 1958, on découvre la manière circulaire de le tricoter. Le bas est aussi la spécialité de "Dimanche", créée en 1958 par Bernard Giberstein, qui, avec l'aide de Publicis, se libère de son nom pour n'être plus que DIM. Commence alors l'évolution d'une marque qui laisse le porte-jarretelles à ses concurrents.

Alors qu'il est à Deauville en week-end, Eric Lipman, responsable audiovisuel de Publicis a une vision : il aperçoit trois filles en short sur un tandem avec trois selles. Une idée lui traverse l'esprit. Pourquoi ne pas imaginer pour la pub Dim, un vélo à cinq selles avec cinq filles montrant leurs jambes et cinq bas de couleurs différentes ? Une équation à succès. Même si le premier spot Dim est considéré comme vulgaire par la maison, il fait un tabac lorsqu'il est projeté en salles de cinéma.

Dim, c'est aussi l'installation d'une médiatisation nouvelle, l'impertinence des publicités résonne avec la fraîcheur de collections qui osent. L'idée : le cerveau peut également s'envoyer en l'air, et laisser libre cours à une image affriolante et légère.

 

Une fille, un écrivain, une cheminée et tatatata tata...

 

Saut dans l'époque. 1977. Une jeune femme revient de la plage, elle se sèche les cheveux près de la cheminée dans une maison ripolinée d'un blanc très Cap Ferret. Tandis que son écrivain de mari, cheveux propres et chemise blanche, admire la plastique de son nouveau soutien-gorge bien galbé. La fille Dim a désormais un complice, une femme libre, soit, mais avec des sentiments plus longs que ses jupes – qui raccourcissent à vue d'oeil depuis que Mary Quant à crée la mini jupe en 1962.

En sonate de fond, les accords de Tatatatata tata, un logo sonore, est désormais célèbre, piqué en toute amitié à la bande son du film " The Fox " du compositeur Lalo Schifrin... Parfaite signature sonore de la pub estampillée 80's.

 

 

Je t'aime en ville et en Dim chéri !

1984. Plus de résidence secondaire et retour en ville dans un appartement Haussmannien. Une femme se joue de son compagnon et dévoile sa féminité le long d'un couloir – un caraco de soie, un soutien-gorge et le tour est joué. Diane Kurys, la réalisatrice de "Diabolo Menthe", filme une femme qui se déshabille, bien loin de la ménagère de moins de cinquante ans.

En 1986, Dim entame sa première grande révolution et crée le Dim Up, des bas qui vivent leur propre vie, se moquent de la jarretière et descendent sans complexe dans la ville. Chico Bialas, photographe de mode, hélas trop oublié aujourd'hui, ajoute de l'humour à des visuels où une femme avec bas apparents dévale la rampe d'escalier d'un grand magasin... Le slogan claque : "En Avril ne te découvre pas d'un Dim". Dimentiel !

Tout bas dehors, la pub ne se lasse pas de montrer cette lingerie aussi libérée d'esprit qui s'amuse de situations de plus en plus impertinentes. Un coup de vent est prétexte à l'exhibition d'une petite culotte qui bientôt se vend en supermarché sous vide : le Dim Pocket (1991). Une robe s'accroche à une roue de vélo et dévoile des dessous qui nous mettent par dessus...

 

Et l'homme dans tout ça ?

 

Il arrive avec fracas. En 1987, Dim lance le sous-vêtement pour l'homme : cool, propre sur lui, blanc sous tous rapports. Il accompagne la nouvelle réforme de l'image masculine, un homme qui prend soin tant de son corps que de son cerveau. La preuve ? Filles – et certains garçons aussi – se souviennent avec émoi de ce garçon sur la plage filmé en noir et blanc. Cet Apollon sort des eaux dans le plus simple appareil, se sèche au soleil, enfile un slip de coton puis court, heureux de montrer sans complexe une lingerie plus contemporaine qu'un maillot de bain. L'esthétique Dim homme colle à l'époque, aux hommes photographiés par Bruce Weber, à l'homme à l'enfant de Dominique Issermann comme aux vidéos des Pet Shop Boys... La sexualité rime avec sensualité. "Le bien pour le mâle".

 

Dim version 2.0 n'a guère renié cette part de liberté. Les jambes s'affichent toujours dans un spot publicitaire aujourd'hui : elles dansent dans le métro, à la station Opéra sur le même air de Lalo Schifrin. Oh mélodie !

 

 

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