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5 bonnes raisons de lire: "Le beau pour tous"

" Le Beau pour Tous ", c'est l'incroyable combat de Maïmé Arnodin et Denise Fayolle pour la démocratisation de l'esthétique dans la vite quotidienne.

Le pitch? L'aventure humaine et créative de ces deux femmes libres, avant-gardistes, qui ont lutté contre la laideur des magasins populaires de l'après-guerre et ont bousculé les tabous d'une société, où le beau devait nécessairement être cher.

Derrière leur biographie, se dessine une véritable histoire de la mode, de l'effervescence des années 60 à la fin des années 80. L'ouvrage devient alors le témoin d'une époque, une histoire du style : 5 bonnes raisons de le lire.

 

1) Pour (re)découvrir l'histoire de Maïmé Arnodin et Denise Fayolle

Diplômée de l'Ecole Centrale et mère de trois enfants, rien ne prédestinait Maïmé Arnodin à une carrière dans la mode. C'est quand elle perd son mari en 1949, que cette jeune veuve de 33 ans décide de rencontrer Lucien Vogel, le fondateur du magazine " Jardin des Modes ", où elle devient rédactrice. Fervente militante du prêt-à-porter, elle impose sa vision d'un style moderne et accessible, devient directrice adjointe en 1955, mais devra s'éclipser, suite à un différend avec la direction. Après un détour au Printemps, Maïmé crée le premier bureau de style français : Maïmé Arnodin Promotion. Elle introduit la couleur, les cahiers de tendance et de coloris, les motifs graphiques, lutte contre la laideur de l'époque. Et rencontre une autre personnalité qui partage sa vision de la mode moderne : Denise Fayolle.

Cette ancienne championne de patinage artistique fait la pluie et le beau temps chez Prisunic, en tant que " directrice du style et de la promotion " dans les années 60. Libres et audacieuses, les deux femmes se vouent une admiration réciproque. En 1957, elles se rencontrent et s'entendent sur l'essentiel : pourquoi une chose belle devrait être chère ? Cette question marque le début d'une collaboration de 40 ans et la naissance de leur agence de publicité, Mafia. Commence alors une aventure humaine et créatrice, autour de laquelle gravite une multitude de talents reconnus.

 

2) Pour comprendre la naissance du prêt-à-porter

Derrière les bios de Maïmé Arnodin et Denise Fayolle, s'écrit l'histoire du prêt-à-porter. Alors que les années 50 sont prisonnières de la Haute Couture, la mode reste l'apanage des riches. Mais la société est en pleine mutation : le ready-to-wear fait fureur aux Etats-Unis et Maïmé Arnodin est convaincue de sa pertinence sociale. Dès 1954, elle affiche en couverture du " Jardin des modes ", une simple robe de confection. Deux ans plus tard, elle réitère avec la pose d'une jeune femme, décontractée et pimpante, dans une robe tube noire inspirée d'un modèle de Givenchy. Dans le but de démocratiser la mode, elle en propose le patron aux lectrices, qui pourront la fabriquer elles-mêmes... Il s'agit de bousculer les moeurs et s'adapter à une nouvelle société de consommation, prête à accueillir l'american way of life.

Sensible à cette nouvelle problématique, Pierre Belleteste veut lancer sa griffe ID dans le prêt-à-porter et donne carte blanche à Maïmé, qui confie les collections à Emmanuelle Khanh et Gérard Pipart. Les robes damiers noirs et blanc, les faux cols incrustés, séduisent les acheteurs, c'est un véritable succès commercial adopté par Sylvie Vartan. C'est aussi avec Prisunic et Denise Fayolle en tête de file, que le prêt-à-porter s'impose. Les sixties et la libération du corps lui font un triomphe. Les filles veulent une mode audacieuse, accessoirisent leur tenue et mélangent les genres. C'est la consécration de la robe trapèze zippée, des mini jupes, collants et du sportswear : blazer, pantalon, chemise boutonnée...

 

3) Pour revivre la révolution Prisunic

Dans les années 60, Jacques Gueden, patron audacieux de Prisunic, révolutionne l'esthétique en mettant le beau à la portée de tous. Il confie cette mission du bon goût à Denise Fayolle, une femme au fort tempérament, qui comprend cette soif de nouveauté et aime se " bagarrer " avec les acheteurs. Elle veut un style nouveau, gai, moderne, accessible aux jeunes et ancré dans l'ère de la modernité. Le mantra est concis : " la forme suit la fonction ".

Prisunic instaure alors le libre service, diffuse l'esthétisme dans la production de masse, l'exigence dans le commerce populaire et crée son propre studio de création. Les inspirations ? Le Bauhaus, le style du Swinging London, les modes de Milan et New-York. Denise Fayolle " visite " le monde pour déceler les tendances, travaille avec de grands noms comme Guy Bourdin, Peter Knapp, ou encore Andree Putman. La marque se veut pile dans l'air du temps et s'approprie tous les best-sellers de l'époque : les blazers rayés (1964), les madras (1965), bermudas (1966), les vestes à col mao, les cabans, l'optical art (1967), la saharienne (1969)... Elle lance la marque des 18-25 ans avec " Prisu ", organise des défilés spectaculaire, séduit Hélène Lazareff et envahit les pages de son magazine ELLE. Puis, se lance dans le design avec des packaging attractif, du mobilier avant-gardiste fait de plastique et de couleurs, de sièges coffres et de tables portefeuilles.

La marque excelle dans une autre innovation : elle développe une véritable stratégie de communication avec ses catalogues, campagnes de pub, affiches placardées dans les magasins. C'est une véritable promotion du style, pour laquelle Jean Shrimpton et Dominique Sanda posent sous l'objectif de Helmut Newton ou Sarah Moon.
Mais dès 1965, Prisunic a relevé son défi et peut prétendre à l'épanouissement du beau, avec la fréquentation d'un million de clientes par jour.... Et Jacques Gueden le confirmera : " Denise a compris et mis en pratique la définition humaniste du design ".

 

4) Pour l'originalité de Mafia, une agence de pub à l'écoute de la création

Pendant les années 60, Maïmé Arnodin collabore avec Denise Fayolle en créant des collections pour Prisunic. Mais, à la veille de mai 68, le tandem se forme, elles créent la première agence de communication dirigée par des femmes : Mafia, "une association de malfaiteuses", dixit ses fondatrices. Un nom original qui reprend les initiales de leur société : Maïmé Arnodin, Fayolle International Associés. Leur éthique ? Ne faire la publicité que des produits qu'elles aiment. Plutôt que de seulement vendre un objet, elles décident de le prendre dans son ensemble et d'intervenir à toutes ses étapes : production, distribution, image. Elles s'entourent d'une multitude d'artistes dont Andree Putman et Claudie Pierlot, pour jouer un rôle de passerelle entre création et diffusion. Soutiennent les nouveaux créateurs qui créent leur propre griffe : Kenzo, Claude Montana, Thierry Mugler, Jean-Charles De Castelbajac... Et décrochent des contrats avec de grands noms de l'industrie textile.

Ainsi, le mastodonte Du Pont de Nemours, fabricant de fibres synthétiques inventeur du nylon, leur confie la promotion des synthétiques du groupe. Elles introduisent dans le prêt-à-porter ces matériaux lavables et infroissables, adoptés par Dorothée Bis et Lacoste . C'est aussi à Mafia que l'on doit la modernisation des 3 Suisses, avec qui elle collabore pendant dix-sept ans et introduit dans son catalogue des créateurs comme Sonia Rykiel, Popy Moreni, Jean-Paul Gaultier... En 1977, Pierre Bergé fait appelle à l'agence pour le lancement du controversé parfum Opium, avant de leur confier l'ensemble des campagnes beauté de la marque Yves Saint Laurent.

A l'aube des années 90, la publicité est en pleine mutation, envahie par la politique féroce du marketing. En 1985, ces deux pionnières préfèrent vendre leur agence et se retirent peu de temps après d'un marché dont elles ne cautionnent pas les nouvelles valeurs. Sophie Chapdelaine confirme : " Mafia est devenue aux yeux de ses directeurs artistiques qui y ont travaillé le paradis perdu d'une publicité à l'écoute de la création, et non au service de la création ".

 

5) Pour dévorer l'iconographie sixties, véritable témoin d'une époque

Parce que l'histoire de la mode passe aussi par l'image, " Le beau pour tous " est une vraie bible iconographique, qui reflète parfaitement l'ambiance de l'époque, le style naissant d'une société de consommation. Parce qu'elle a refusé de ne faire qu'un livre nourri de textes, l'auteur Sophie Chapdelaine a mené une véritable investigation iconographique. Puisant dans les journaux d'époque, elle a également réédité de nombreuses et précieuses archives, prêtées par les anciens collaborateurs de Maïmé Arnodin et Denise Fayolle.

Aux photographies d'archives, portraits, ateliers, se mêlent des clichés de Robert Capa, Helmut Newton et Guy Bourdin ; de nombreuses publicités d'époque : Christian Dior, Yves Saint-Laurent ; les dessins promotionnels de Jean-Pierre Bailly pour les grands magasins ou encore, les archives du catalogue Les 3 Suisses, avec les créations de Sonia Rykiel des années 80.
La presse des sixties se dévoile avec les archives de ELLE : un numéro de 1959 met en scène une jeune famille française qui s'habille " pour rien " et notamment en Prisunic. On découvre les premières pages en couleur du " Jardin des Modes ", avec ses séries de mode qui vantent le look de l'époque et proposent de nombreux " mode d'emploi " pour s'habiller bien et pas cher.

A travers cette documentation iconographique, c'est la mode des sixties que l'on redécouvre : les robes au motifs " pop art " Prisunic et ID, un ensemble en faux croco signé Emmanuelle Khanh, ses robes drapeaux. Les robes trapèzes de style Courrèges, les imprimés futuristes, les chapeaux cloches, les lunettes XXL façon Jackie Kennedy, les bikinis et les collants, les premiers pantalons pour femme. Sans oublier le nouveau design de l'époque : des produits au packaging ultra colorés, la vaisselle moderne et nouveaux objets de cuisine en plastique, sans oublier les meubles de Terence Conran, le fondateur d'Habitat. Le résultat est riche, décalé, coloré et s'impose comme un incroyable témoin des modes de vie de l'époque.

 

"Le beau pour tous", Sophie Chapdelaine de Montvalon, éd. L'iconoclaste, 250 pages, 68 euros

 

Marie Varroud-Vial

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