Les vitrines

Lanvin et son éloge de l’instabilité

Par Lucas Marchetti, consultant en identité et stratégies de marque Illustration Lanvin et son élode de l'instabilité

Toutes les trois semaines environ, Alber Elbaz renouvelle les vitrines Lanvin des rues du Faubourg Saint Honoré,et Boissy d’Anglas. Toujours spectaculaires, souvent déroutantes, difficile de rester insensible à ces installations. Mais que communiquent ces « boites» transparentes, au-delà du produit de luxe ? Quelle lecture pouvons-nous avoir au delà de la dimension esthétique et créative ?
Petit détour par la problématique du territoire de la mode et l’historique des vitrines… pour mieux comprendre ces véritables œuvres que sont les vitrines de Lanvin par Alber Elbaz.

La mode est un terrain d’exploration critique du quotidien

Lors d’un récent débat public avec un groupe de créateurs de mode parmi les plus expérimentaux, j’ai ressenti – et non sans étonnement – une claire résistance de la part de certains vis-à-vis de la possibilité de traiter la mode comme une matière artistique. Ce qui faisait graduellement monter la température de la discussion n’était pas ma conviction que la mode est une forme d’art, bien qu’appliqué. Plutôt, on me montrait une certaine irritation pour le désir de certains designers et curators aujourd’hui d’intellectualiser ce langage, afin de le soustraire à une simple appréciation en termes de beauté ou, à la limite, de « créativité ». Pourquoi rendre la mode compliquée, pourquoi en faire un terrain d’exploration critique alors que nous pourrions la laisser être juste « créative » ?
Eh bien, à mon avis, la réponse est encore plus simple que la question. Loin de théoriser la mode, il s’agit de reconnaître que la mode aujourd’hui est suffisamment mûre, pointue et diversifiée pour que l’on puisse y trouver des clés permettant de mieux comprendre la réalité dans laquelle nous vivons.

La vitrine, un espace de ré-enchantement

Illustration La vitrine, un espace de ré-enchantement

Au début du nouveau siècle, Walter Benjamin, philosophe et sociologue de la modernité urbaine, a été parmi les premiers à le comprendre et à mettre l’accent sur la valeur culturelle que les phénomènes du quotidien avaient acquis. Dans ses études sur le panorama commercial parisien, il consacre une attention particulière à la vitrine, comme véritable espace de ré-enchantement du nouveau produit de luxe, espace essentiel pour résoudre l’apparente contradiction avec la dimension industrielle du produit.
À la même époque que Benjamin, les artistes contemporains aussi ont commencé à intégrer à leur travail le langage du nouveau support de communication de la vitrine. D’abord les photographes intéressés par la documentation du contexte social, puis ceux qui comme Atget ont traité la vitrine en tant que révélateur de la vérité humaine. Les plasticiens ont suivi, en premier les surréalistes puis Marcel Duchamp. Avec leurs mises en scènes de vitrines commerciales, ils ont influencé le travail de leurs successeurs jusqu’aux années Pop.
Si la vitrine a d’abord dû être invitée dans le domaine sacralisé des arts afin d’acquérir un statut digne d’intérêt, petit à petit la situation s'est inversée : le travail artistique s’est vu invité dans la vitrine enfin digne de l’accueillir, pour communiquer au-delà du seul produit ou de l'image de marque. Aujourd’hui, qu’on le veuille ou non, la vitrine rivalise à plein titre avec d’autres lieux de spectacularisation comme le musée, le théâtre ou le cinéma.

 

Les vitrines de Lanvin, entre communication et œuvre

Illustration Les vitrines de Lanvin, entre communication et œuvre

Si les vitrines sont bien souvent hyperréalistes, ce sont les exemples de vitrines antiréalistes qui représentent les cas les plus intéressants sur la scène contemporaine.
Ceci semble être le point de vue de Lanvin, pour qui les vitrines du magasin principal du Faubourg Saint Honoré présentent régulièrement des exercices de subversion autant des lois de la gravité que de la logique linéaire de la mise en scène. Mannequins les jambes en l’air, corps suspendus, concrétions d’objets, corps et vêtements incongrus ou encore hybridations entre objets inertes et images en mouvement diffusées sur des écrans vidéo. Dans le choix des signes employés, des références évoquées, on soupçonne l’intervention d’un regard artistique particulier. Celui d’Alber Elbaz bien sûr, mais le soupçon devient certitude lorsqu’on découvre à côté du créateur, différents artistes invités, d’où la richesse d’un vocabulaire subtilement ambigu qui crée la multiplicité de niveaux de lecture à laquelle nous a habitué l’art contemporain.

 

Parmi les collaborations récentes, l’artiste Jianguo Sui a glissé ses dinosaures rouges parmi les robes des collections 2009.
La collaboration avec la galerie Bertrand Grimont a abouti sur une mise en espace de Cyril Hatt où les collections de la Maison s’exposent sortant d’une machine à laver déformée au marteau et couverte de boites de lessive.
La série par Monsieur Jean Yves, Tania et Vincent, par contre, a généré un court-circuit entre les corps inanimés des « mannequins à vitrine » et la vie numérique insufflée par un écran plasma montrant la vidéo d’une tête de femme.

 

D’autres épisodes ont mis en scène la production de la Maison citant – consciemment ou pas – cette même accumulation désordonnée d’objets luxueux qui avait lancé la vague de photos de vitrines au début du siècle dernier par ces photographes qui voyaient en cette amalgame de « désirables », une critique silencieuse de la nouvelle culture de la consommation. Ou alors, des véritables arrêts sur images d’explosions de corps et de produits comme dans une séquence cinématographique à la manière de Zabriskie Point.

Illustration Les vitrines de Lanvin, entre communication et œuvre

Les esthétiques explorées par Alber Elbaz sont très différentes mais elles semblent reliées par un seul fil rouge : la capacité à susciter l’éveil du public par quelque chose d’inhabituel dans ce même panorama. Un « quelque chose » qui en plus d’être surprenant est particulièrement en adéquation avec la matière traitée : la mode.
Il ne s’agit ici que de visions de l’instabilité. Plutôt que scénariser les codes de la marque, les vitrines Lanvin semblent vouloir brouiller les codes en question en toute conscience. La mode ne peut retrouver ses racines artistiques que si elle n’accepte le risque de la multiplicité, voire d’une certaine dose de chaos. Très peu d’acteurs empruntent ce chemin dans le paysage de la mode d’aujourd’hui.

La beauté ambiguë du corps en chute qui habite les vitrines signées Alber Elbaz pour Lanvin, et son allure troublante, parfois absurde, lorsque ce corps perd appui, produit un effet déstabilisant. Comme dans Falling Man le dernier roman de Don Delillo, chacun projette sur ces icônes de l’instabilité contemporaine ses propres expériences et leur donne un sens différent. D’où leur force.
Quelqu’un, flânant dans la rue du Faubourg St Honoré à la hauteur des grandes vitrines de la Maison Lanvin, a probablement dû se demander « mais qu’est-ce que c’est que ça ? ». Quelqu’un d’autre pourrait, à juste titre, penser qu’il y a de bonnes raisons de ne pas répondre.