Lanvin

Les codes de la marque

Lanvin est la plus ancienne Maison de Couture. La richesse de création de Jeanne Lanvin et de ses successeurs a laissé à la marque un patrimoine culturel fort qui s'exprime au travers de codes établis.

L'oeuvre de Jeanne Lanvin se situe parmi quatre ou cinq grandes couturières de l'époque: Madeleine Vionnet, Mme Grès, Elsa Schiaparelli , Coco Chanel. Vionnet s'occupait des constructions, Mme Grès, de la technique, Schiaparelli , de la création avec des artistes et Coco Chanel a inventé le marketing avec talent.

Chez Lanvin, le logo en dit long. Il représente Jeanne et sa fille, ce qui évoque d'emblée une histoire plus féminine, une relation familiale et émotionnelle.
C'est Jeanne Lanvin qui a défini la notion d'art de vivre dans la mode. Ce n'était pas seulement une maison de Haute Couture : elle a créé des parfums mythiques, notamment "Arpège", en 1927; collaboré avec les plus grands architectes de son temps, comme Armand-Albert Rateau; dessiné des accessoires, des chapeaux, des vêtements pour enfants, dès 1908, et même pour l'homme, à partir de 1926.

Quelques facettes de sa mode : Des broderies tissées et des perlées, créés dans ses propres ateliers, pour faire briller de milles feux ses modèles, en particulier dans les années 20.

Une maîtrise de l'architecture et de la ligne du vêtement dans les années 20 et surtout les années 30;

Des robes dites "de style", de somptueux modèles du soir, des robes de mariées, des costumes de théâtre, mais aussi une mode dite "sport" pour permettre à la femme d'être à l'aise à toutes heures du jour et de la nuit.

Des velours, lamés, matelassés, des matières fluides, du tulles et des dentelles servent plus particulièrement à l'élaboration de ses collections ; des jeux de mats et de brillants, d'opacités et de transparences dans des coloris profonds, des faux noirs, comme dans des couleurs tendres et fraîches...

Elle s'inspire des "impressionnistes" dont elle aime collectionner les tableaux, mais aussi de l'Egypte, l'Italie, la Grèce ancienne, l'Orient, la Russie, l'Europe Centrale, l'Afrique du Nord, l'Amérique du Sud... Elle est passionnée par les civilisations et leurs folklores, en témoigne sa bibliothèque de livres et de tissus, constitués d'éléments rapportés de ses voyages.

Les codes stylistiques sont alors extrêmement féminins mais plus abstraits que dans d'autres maisons. Ce n'est pas le plissé, par exemple, ou un tissu d'une fabrication spécifique. Il s'agit ici de préserver non pas une tradition, mais un héritage : des robes intemporelles et, surtout, le désir qu'avaient les femmes de les porter. Ce qu'il fallait adapter à l'époque actuelle, c'est l'allure, la féminité et, plus que tout, le désir et l'émotion, qui expriment la modernité.

"Les vêtements modernes ont besoin d'une certaine qualité romantique" aimait à dire Jeanne Lanvin. Un siècle plus tard, on pourrait attribuer cette phrase à Alber Elbaz, tant sa modernité réside dans l'émotion d'un dialogue subtil entre la peau et le tissu.

Alber Elbaz a alors su s'imposer avec des codes plus où moins définis :
des produits phares comme la robe de mousseline noire aux ourlets déchirés chez la femme et le noeud papillon chez l'homme qui ont donné un nouveau souffle à la Maison.
La qualité irréprochable des produits : utilisation de matières nobles comme la soie, le tulle, la dentelle, le taffetas...
Des collections qui se renouvellent tout en restant fidèle au style de Jeanne Lanvin : une mode très féminine et surtout très élégante.

En effet, Alber Elbaz a essayé de donner une identité à la marque avec les tissus, les gros grains, les satins, les rubans et, après seulement, il a pensé à des sacs, conçus dans les mêmes matériaux.

Les bijoux ont ensuite pris beaucoup d'importance, les colliers de perles et de tulle, notamment. Il fait aussi de plus en plus de chaussures en brocart, en jersey, en flanelle, et tout cela se transforme en un véritable univers.

Albert Elbaz n'a pas fait de Lanvin une maison d'accessoires, car il ne croit pas au système du " it bag " de la saison, parce que c'est un succès éphémère et qu'un modèle chasse l'autre, ce qui ne correspond pas à l'optique de la maison.

Il reprend aussi les inspirations de Jeanne Lanvin, avec un prêt-à-porter bâti autour de l'art et du fait que le prêt-à-porter est apparu en même temps que le pop art : "ma collection tourne autour de cette histoire : comment rendre populaire un esprit de couture? La couture, c'est toujours des robes, alors que le prêt-à-porter est une sorte de grand mix. Alors j'ai coupé le haut d'une robe et le bas d'une autre pour créer l'alliance des deux. J'ai travaillé ensuite autour des imprimés animaux, que j'utilise déjà depuis cinq ou six ans, en y ajoutant des couleurs. J'aime l'idée d'une couture de l'urgence, avec des plis, des asymétries dictées par l'immédiateté. "

Dans le milieu du prêt-à-porter, les successeurs de Jeanne Lanvin veillent à rester fidèles au style de la créatrice.
Ainsi, on retrouve les matières utilisées depuis le début comme le velours, les dentelles et le tulle. Les couleurs restent toujours aussi diversifiées.

Le prêt-à-porter féminin

Alber Elbaz est le directeur artistique de Lanvin pour le prêt-à-porter féminin depuis 2001. Sa mode se caractérise par une extrême féminité et une élégance très parisienne. Il a su relancer la Maison en imposant son style. Les robes restent le produit phare des collections d'Alber Elbaz. Ce sont les pièces qui ont fait la renommée de la marque, celles qui mettent le plus en avant la féminité.

Toujours pour sublimer ses collections, Alber Elbaz utilise des matières nobles telles que la soie, le tulle ou encore le taffetas. Il veut sublimer le corps de la femme et faire en sorte qu'elle se sente toujours sexy sans aucune vulgarité, toujours avec élégance et distinction.

Sa poésie précieuse et urbaine est à l'oeuvre chez Lanvin. Il plisse le satin, le crêpe, le tulle et le chantilly de bas en haut, bloque les plis sous des rubans de satin, spaghettis de velours, écrase un noeud de gros grain sur les reins d'une jupe droite à zip industriel.

Au creux d'une fente sur un trench de taffetas cassant, il plisse encore l'étoffe et noue les épaules et les poignets, ceinture fermement la taille d'un gros élastique, en un mélange de délicatesse et de rudesse, habilement négocié. Il amincit encore le plissé, le travaille serré, pris dans un réseau de rubans sur des robes, à dos de crêpe ou cachemire. C'est ainsi qu'il maîtrise une silhouette fine en veste de lainage feutré appuyée à la taille et boutonnée comme une livrée de satin et velours. Il contourne les pièges, retire le côté convenu aux escarpins de satin à bout rond en collant à la semelle une plaque d'inox. Sur les fuseaux moulants grimpent des galons de moire. Python et ragondin, imprimé ocelot et cuir ajoutent leur note animale. Un oiseau de perle rebrodé en gris étain ou platine semble sortir de sa cage, plaqué sur un sweat de crêpe dézippé sur l'épaule.

Ses vêtements très sensuels, ne dévoilent jamais trop le corps: "C'est ma façon de respecter les femmes. Peut-être est-ce aussi mon métier de les habiller et non de les déshabiller!" dit-il avec humour.
Le travail des finitions caractérise également la mode d'Alber Elbaz. Il accorde une grande importance au sens des détails et n'hésite pas à apposer une fermeture éclair sur une robe du soir en soie.

Il a également relancé les accessoires chez Lanvin, qui sont aujourd'hui la clef du succès de la marque. La recherche poussée dans l'originalité des produits explique ce succès.
De plus, Alber Elbaz a créé une ligne de robe de mariée et s'est associé à la marque de jean Acne pour concevoir des jeans homme et femme.
Par ailleurs, ses inspirations sont très variées et selon lui sa plus grande force est son imagination.

L'Homme

Depuis 2005, Lucas Ossendrijver, conçoit les lignes de prêt-à-porter pour homme. Il explique avoir tout simplement renoué avec l'idée de Jeanne Lanvin, à savoir "proposer une garde-robe complète répondant aux besoins d'un homme élégant". Il imagine une garde-robe d'essentiels confortables et luxueusement discrets, avec des finitions couture, des boutons de manchette bijoux, des détails en gros-grain, qui font également tout le chic du pendant féminin de Lanvin.

Tendances et modernes, ses collections ont ouvert une nouvelle ère Lanvin. Pantalon classique et baskets en satin, manteau épuré et jogging, Lucas Ossendrijver se plaît à mixer les influences dans un style toujours léger et raffiné. Il veut offrir aux hommes "une élégance moins conventionnelle", où décontraction rime avec perfection. Il n'hésite pas à détourner au masculin des matières jusque là réservées aux créations pour femmes, comme le satin. Pour Lucas Ossendrijver, tout est possible et imaginable, du moment que "ce soit nouveau, jeune, portable par tous les hommes de la maison".

On retrouve des vestes en polyester, élastiquées en bas comme un blouson, ou froncées à pince, en laine marine. Ces vestes sont conçues pour donner une allure jeune à la silhouette.

La collection propose également des chemises en soie ou en coton parfois sans col, à manches longues ou courtes.
Toujours pour accentuer le côté "confortable" de ses créations, Lucas Ossendrijver n'hésite pas à proposer des costumes en jogging, des shorts, des pantacourts ou encore des bermudas.

Pour les manteaux et trench, le créateur met en avant une certaine légèreté grâce à des matières telles que le satin, la soie ou encore certaines matières synthétiques.
Pour créer cette collection, Lucas Ossendrijver a utilisé des couleurs assez austères agrémentées d'une touche de violet ou de rouge. Les couleurs principales restent le bleu marine, le gris anthracite, le beige et bien évidemment le noir et le blanc pour les tenues plus habillées et plus classiques.

On remarque également un contraste entre les matières. En effet, le créateur n'a pas hésité à mélanger des fibres naturelles à des fibres synthétiques. Dans l'optique de rendre l'aspect du vêtement léger, Lucas Ossendrijver a utilisé de la fibre de papier rendant ainsi le vêtement aérien. Les matières principales restent la soie, la laine fine, le velours et le coton. Certaines matières insolites telles que le poil de chameau feutré ou le cuir de kangourou font également partie de cette collection.

A l'instar des collections féminines, les détails des finitions sont très importants. Chaque vêtement se remarque à ses finitions comme par exemple des pinces écrasées, des coutures élastiquées ou encore des éclats de strass et des noeuds papillon en tulle. Les ourlets des vestes et des trenchs sont garnis d'un fil extensible qui leur donne le tomber des blousons, et rendant ainsi le vêtement plus confortable. Aucun modèle n'est repassé après fabrication pour donner ce côté moins apprêté et plus authentique.

Les accessoires sont en parfait accord avec l'esprit décontracté et chic de la collection de prêt-à-porter : volumes amples, finitions élastiques façon sportswear et matières techniques.
Les sacs shopping sont taillés dans des matières industrielles : PVC translucide, nylon ou denim. Les sandales sont également en PVC ou en veau velours. Elles restent chics et minimalistes et sont construites autour d'une fine semelle de cuir et nouée à la cheville par des rubans.

Les baskets sont brodées à la main de perles en bois laqué de bleu ou de rouge. Les chaussures classiques quant à elles s'égayent avec des tons de couleurs plus vifs. Les collections d'accessoires comprennent également des lunettes, des ceintures, des chapeaux ou encore des noeuds papillon.

Chez Lanvin, la demi-mesure correspond à la griffe 15 Faubourg. Il s'agit d'un véritable trait d'union entre le sur-mesure et le prêt-à-porter.
Pour les costumes, vestes et pantalons, après le choix des tissus la coupe est adaptée aux mensurations et les finitions sont réalisées selon les goûts de chacun. Le principe est d'utiliser un patron préexistant qui est modifié afin de correspondre aux mensurations du client. Les finitions sont réalisées à la main. Le sur mesure, quant à lui, se positionne au cinquième étage de la Maison Lanvin, espace dédié à la réalisation de costumes sur-mesure.

La décoration

Pour la décoration, c'est Alber Elbaz qui est aux commandes.
Sa dernière oeuvre est la nouvelle boutique de Londres. Les petits salons et miroirs offrent une atmosphère conviviale et intime.

Les parfums

Face à leurs succès lors de leur sortie, plusieurs ont été réédités.
C'est le cas du fameux "Arpège", créé en 1927, puis ressortit en 1987 et de "Rumeur" qui a été redessiné par Alber Elbaz.
Le tout dernier est "Jeanne Lanvin". Ce parfum, aux touches florales et fruitées, a été créé en 2008, par Alber Elbaz en hommage à Jeanne Lanvin. Sur le flacon, on peut voir un petit tulle et une étiquette comme celles sur les robes de collection.
Chez l'homme, "Arpège pour homme" présente des notes chaudes et sensuelles. La fraîcheur est évoquée par la senteur de la baie rose et de la mandarine, et la noix de muscade, pour le côté masculin.
"Lanvin l'homme" est plus léger. Il a été créé pour être porté tous les jours. On y trouve des agrumes, des épices et des aromates.

 

Pour apprécier les point de vue d'experts sur Lanvin, lire : Lanvin vu par...

La Maison Lanvin communique essentiellement à travers des campagnes d'affichage. On retrouve des publicités au sein des magazines de mode tels que Vogue, Elle ou Madame Figaro.

En 2000, la maison a lancé son site Internet où l'on retrouve l'intégrale des collections ainsi que l'historique de la maison.

Les défilés ainsi que les vitrines des magasins (modifiées environ tous les 15 jours) sont aussi un moyen de communication très utilisé par la marque.

 

En 2009, pour sa ligne Lanvin l'Homme Sport, Lanvin a choisit le joueur de tennis Rafael Nadal, qui représente 'élégance et l'énergie. Si pour cette campagne Lanvin a pris ce grand sportif, c'est un peu exceptionnel pour la marque qui ne cherche pas à s'appuyer sur les célébrités.

Pour la collection Printemps-Eté 2009, Lanvin a fait appel à Steven Meisel qui avec ses photos à l'aspect vieilli, a su mettre en valeur le mannequin Iselin Steiro, incarnant parfaitement la femme fatale. Ce sera le même photographe, mais cette fois-ci en duo avec le mannequin Kirsten McMenamy, qui photographiera la campagne de l'Automne-Hiver 2009-2010.

La maison Lanvin participe aussi régiulièrement à des expositions qui montrent les modèles historiques de Jeanne Lanvin .
La dernière en date a lieu jusqu'en juillet 2009 au Musée National de la Marine à Paris, "Les Marins font la mode". On peut y voir une robe d'époque 1912, créée par Jeanne Lanvin.

Par ailleurs, la vie de Jeanne Lanvin est retracée à travers l'ouvrage avec "Lanvin" de Dean Merceron.

 

Pour en lire davantage sur la campagne de publicité, Kirsten McMenamy photographiée par Steven Meisel : Une campagne à l'érotisme ambigu .

Pour en savoir plus sur les vitrines Lanvin par Alber Elbaz : Lanvin et son éloge de l'instabilité