Le Chanel N°5 n'a, quant à lui, jamais cessé d'être vanté dans les campagnes Chanel. Ce parfum, créé en 1921, a traversé le temps. Il reste un best-seller de la marque et un must have au féminin. En 2004, Karl Lagerfeld innovait d'ailleurs en déployant les grands moyens pour réaliser une campagne publicitaire. Pour le court métrage publicitaire de Chanel N°5 avec Nicole Kidman en 2004, la marque a déboursé 23 millions de dollars dont 12 versés à l'actrice australienne. Les cinq robes qu'elle portait sont toutes signées Karl Lagerfeld et valent chacune 150 000 dollars. Une aventure réactualisée en 2009 avec un élégant film publicitaire réalisé par Jean-Pierre Jeunet, avec Audrey Tautou en égérie.
La communication de la marque Chanel se fait aussi essentiellement autour de la personnalité de Karl Lagerfeld et de sa célèbre allure de dandy. Charismatique, il capte les médias et fascine le monde de la couture. Artiste complet et surdoué, il ne cesse de se renouveler et de lancer divers projets : galerie d'art, maison d'édition, photographie. Il a en effet publié plusieurs livres de photographies chez l'éditeur allemand Gerhard Steidl. Fondait en 1998, sa "Lagerfeld Gallery" rue de Seine à Paris. Il photographie lui-même ses campagnes publicitaires, a shooté toutes les campagnes Chanel. Passionné de musique, il ne cesse également de promouvoir de nouveaux groupes de musique, comme récemment Métronomy. Même le régime draconien qu'il entama en 2000 pour, selon la légende, pouvoir porter les costumes designés par Hedi Slimane, fut un phénomène médiatique : il perdait alors 42 kilos, avant d'écrire un livre à ce propos.
Karl a toujours su s'entourer de grandes personnalités et faire des plus grandes stars du moment les égéries Chanel : Inès de le Fressange en 1983, qui devenait alors le premier mannequin star de l'histoire de la mode, Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Vanessa Paradis, Nicole Kidman, Anna Mougladis, Keira Knightley, Audrey Tautou...
