1982 est une année pilier de la fondation Benetton. De marque édulcorée aux pulls sages, elle passe à marque engagée, qui défend les droits de l'homme. Ceci grâce à une rencontre : celle de Luciano Benetton avec le photographe Oliviero Toscani, qui réalisera plusieurs campagnes plus engagées les unes que les autres. Si Benetton fait de la maille la star de ses collections, ce que l'on retient aujourd'hui encore, ce sont ces publicités d'abord gentiment édulcorées puis insoutenables. La communication par l'image prend tout son sens : les produits s'éclipsent face aux valeurs de l'entreprise, les visuels chocs s'imposent pour transmettre un message humain.
Dès lors et pendant 18 ans, le photographe et l'entrepreneur vont régner en maîtres sur le marketing et la communication de la firme. Leur ligne de conduite pour les années 1980 : la promotion du multiculturalisme, de la multiracialité. Après tout, quoi de plus naturel pour une firme qui s'est faite l'étendard de la couleur que de promouvoir la diversité ethnique ? Les années 1990 marquent ensuite un tournant radical dans ces campagnes : Benetton décide de bouleverser l'opinion, de réveiller les consciences. Un homme estampillé du sigle VIH, un uniforme de soldat maculé de sang, un sidéen mourant auprès de sa famille, une chaise électrique, un enfant trisomique : la maison prend position sans complaisance pour les Droits de l'Homme, contre les épidémies mondiales, les conflits balkaniques, la famine. La pub signée Benetton dérange ou subjugue mais ne peut laisser indifférente, c'est là la clé de son succès.
En 1994, les deux hommes décident de créer la Fabrica, un "laboratoire de recherches en communication" destiné à promouvoir les jeunes talents du cinéma, du graphisme et des nouveaux médias. Avec la Fabrica, la communication signée Benetton se trouve un écrin de choix tout en nourrissant un vivier de futurs collaborateurs. Ils laissent une chance aux jeunes talents de pouvoir faire de la communication sans peur. Ils créent des musiques comme " Colors music ", des films comme " Maladie Tropicale " sorti en 2004.
La communication par la provocation s'institutionnalise juqu'aux années 2000, nouvelle ère décisive pour l'entreprise. Toscani et Benetton se brouillent. Les publicités de Benetton conservent leur identité forte pendant quelques années à l'image de la campagne de 2003 en faveur du Programme Alimentaire Mondial, avant de s'assagir. L'empire de la provocation perdrait-il de sa verve ?
Luciano réalise aussi un magazine Colors vendu dans 40 pays différents, en 4 langues différentes, et publie des livres comme " 15 years in 69 covers ".
Benetton est aussi très impliqué dans le sport (rachat de l'écurie de formule 1 de Toleman....), et possède également un musée ainsi qu'un centre d'architecture.
