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Histoire

CHRONOLOGIE DE BENETTON

1960 : Création de la marque par Luciano Benetton et sa famille.
1963 : Ouverture du premier magasin Benetton.
1966 : Inauguration de la première usine Benetton.
1969 : Ouverture du premier magasin à Paris.
1981 : Création des chaussures Tip-Top et ligne pour enfant 0-12 ans.
1982 : Rencontre de Luciano Benetton avec le photographe Oliviero Toscani.
1985 : L'enseigne achète l'écurie de Formule 1 de Toleman.
1985 : La famille Benetton s'installe au Luxembourg.
1988 : création des lignes montres et cosmétiques ainsi que du parfum Colors.
1990 : La marque est présente dans 120 pays.
1994 : Oliviero et Lucianno créent la Fabrica.
1995 : Benetton F1 obtient le titre de champion du monde.
2000 : 5500 magasins vendent la marque Benetton dans le monde entier.
2003 : Le père Luciano cède l'entreprise à son jeune manager Silvano Cassano.

 

HISTOIRE DE BENETTON

Luciano Benetton et sa famille créent la marque Benetton en 1960. Ils n'avaient pas un sou. Le point de départ, c'est la maille que tricote Giuliana, la soeur de Luciano. Une méthode simple mais efficace : la soeur crée et le frère vend les créations en porte-à-porte. Petit à petit, le succès arrive.

En 1963, le premier magasin Benetton ouvre ses portes. La couleur est la clé du succès. Dans une interview de 2007, Luciano Benetton décrit la gloire de ses débuts : " J'ai immédiatement voulu du jaune, du bleu, du vert, des teintes qui n'existaient pas à l'époque ! Les gens se les arrachaient : ils étaient affamés de couleur, comme si elle aussi avait été rationné pendant la guerre ! ". En effet, Luciano propose 48 couleurs différentes pour chaque collection. C'est pour cette raison qu'ils décident d'appeler la marque United Colors of Benetton. C'est un franc succès et des boutiques ouvrent un peu partout, notamment à Paris en 1969.
En 1979, Benetton sponsorise une équipe de rugby et une équipe de basket-ball en 1981.

En 1982, Luciano rencontre le photographe Oliviero Toscani . Ils ne se quitteront plus pendant presque 20 ans.
En 1985, l'enseigne Benetton déménage au Luxembourg. L'organisation est simple mais efficace : Luciano au marketing, Giulana gère la création, Gilberto et Carlo, les 2 autres frères, s'occupent des finances et de la production.
La même année, la famille Benetton achète l'écurie anglaise de formule 1 Toleman, qui devient championne du monde en 1995. Elle est rebaptisée Benetton Fotmula 1. Le célèbre Flavio Briatore en sera l'un des managers.
En 1988, la ligne montres et cosmétiques ainsi que la ligne parfums voient le jour.
En 1994, Luciano et le photographe Oliviero Toscani créent la Fabrica.
En 2000, on compte 5500 magasins vendant la marque de la famille Benetton. Un réel succès !

Ce n'est qu'en 2003, après 43 années de succès, que Luciano laisse les reines à son jeune manager Silvano Cassano.

Produits Benetton

Les gammes de produits Benetton sont très diversifiées.
Le produit iconique est sans aucun doute le pull en maille, réalisé par Giuliana lorsque la marque faisait ses débuts dans la mode.

Il y a 3 collections principales:

Collection homme

Collection femme

Collection enfant

A travers chacune des ces collections nous retrouvons :
Collection homme : Prêt-à-porter, vêtements de plage, parfums, sacs de voyage, accessoires (lunettes, montres).

Collection femme : Prêt-à-porter, sous-vêtements, vêtements de plage, parfums, accessoires (lunettes, montres), sacs de voyage et même cosmétique.

Collection enfant : en ce qui concerne le Prêt à porter, on trouve 4 parties différentes. Filles et garçons (6-12ans), toddler (1-5ans), nouveau né (0-1an) et pré-maman.
On retrouve également la Home collection et Stationery.
L'élément principal que l'on retrouve dans chaque collection est la couleur. En effet, la marque Benetton nous en propose plus de 48 différentes par collection.
Ses vêtements et accessoires sont destinés à une femme élégante, glamour, à un homme " consolidé " et à un enfant simple et frais.
Il utilise généralement le coton et le nylon ainsi que la laine.
En effet, Benetton devient rapidement synonyme de confections en laine. Elaboré comme du coton, ses atouts de lavage et de longévité laissent la clientèle pantoise. Moelleuse, parfois étirée, la laine est utilisée dans de nombreuses créations. Chaque produit explore les formes traditionnelles issues du Japon en passant par la Scandinavie.

Communication

1982 est une année pilier de la fondation Benetton. De marque édulcorée aux pulls sages, elle passe à marque engagée, qui défend les droits de l'homme. Ceci grâce à une rencontre : celle de Luciano Benetton avec le photographe Oliviero Toscani, qui réalisera plusieurs campagnes plus engagées les unes que les autres. Si Benetton fait de la maille la star de ses collections, ce que l'on retient aujourd'hui encore, ce sont ces publicités d'abord gentiment édulcorées puis insoutenables. La communication par l'image prend tout son sens : les produits s'éclipsent face aux valeurs de l'entreprise, les visuels chocs s'imposent pour transmettre un message humain.

Dès lors et pendant 18 ans, le photographe et l'entrepreneur vont régner en maîtres sur le marketing et la communication de la firme. Leur ligne de conduite pour les années 1980 : la promotion du multiculturalisme, de la multiracialité. Après tout, quoi de plus naturel pour une firme qui s'est faite l'étendard de la couleur que de promouvoir la diversité ethnique ? Les années 1990 marquent ensuite un tournant radical dans ces campagnes : Benetton décide de bouleverser l'opinion, de réveiller les consciences. Un homme estampillé du sigle VIH, un uniforme de soldat maculé de sang, un sidéen mourant auprès de sa famille, une chaise électrique, un enfant trisomique : la maison prend position sans complaisance pour les Droits de l'Homme, contre les épidémies mondiales, les conflits balkaniques, la famine. La pub signée Benetton dérange ou subjugue mais ne peut laisser indifférente, c'est là la clé de son succès.

En 1994, les deux hommes décident de créer la Fabrica, un "laboratoire de recherches en communication" destiné à promouvoir les jeunes talents du cinéma, du graphisme et des nouveaux médias. Avec la Fabrica, la communication signée Benetton se trouve un écrin de choix tout en nourrissant un vivier de futurs collaborateurs. Ils laissent une chance aux jeunes talents de pouvoir faire de la communication sans peur. Ils créent des musiques comme " Colors music ", des films comme " Maladie Tropicale " sorti en 2004.
La communication par la provocation s'institutionnalise juqu'aux années 2000, nouvelle ère décisive pour l'entreprise. Toscani et Benetton se brouillent. Les publicités de Benetton conservent leur identité forte pendant quelques années à l'image de la campagne de 2003 en faveur du Programme Alimentaire Mondial, avant de s'assagir. L'empire de la provocation perdrait-il de sa verve ?
Luciano réalise aussi un magazine Colors vendu dans 40 pays différents, en 4 langues différentes, et publie des livres comme " 15 years in 69 covers ".
Benetton est aussi très impliqué dans le sport (rachat de l'écurie de formule 1 de Toleman....), et possède également un musée ainsi qu'un centre d'architecture.

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