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Paris 75018
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Spree
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Paris 75007
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Histoire

CHRONOLOGIE

1996 : Fondation de l'entreprise Acne (Ambition to Create New Expressions) à Stockholm par Jonny Johansson et 3 associés.

1997 : Premier point de vente des jeans Acne.

1998 : Lancement de la première collection .
Branche Acne Studio : création d'un jean unisexe 5 poches

2008 : Premier magasin en nom propre à l'étranger (Paris).

Lancement d'une gamme pour enfant Acne Miniature. Association avec Albert Elbaz , designer chez Lanvin , pour une ligne de denim.

 

HISTOIRE DE LA MARQUE

Après des débuts dans un magasin de vêtements de sa ville natale, Umea, le directeur marketing de Diesel, remarque Jonny Johansson, un jeune suédois issu du monde de la musique. Il lui propose de partir en Italie pour occuper le poste d'assistant pour les créateurs de mobilier de la marque.

En 1996, Jonny Johansson de retour à Stockholm, fonde avec 3 associés l'entreprise Acne (Ambition to Create New Expressions). Après quelques tâtonnements, la marque finit par se concentrer autour de 5 pôles d'activité (mode, conseil en communication, production, édition, animation) dont la branche mode, baptisée Acne Studio, compte maintenant pour 70% dans le chiffre d'affaires de la griffe, estimée à 50 millions d'euros, avec une croissance d'environ 25% par an.

En 1998, Jonny Johansson décide de s'essayer à ce qu'il faisait déjà depuis toujours : créer des vêtements et particulièrement des jeans. Il se lance tout d'abord avec un jean unisexe, dont il distribue la centaine d'exemplaires produite à des amis. "C'était un modèle très simple, droit, à cinq poches. Parmi nos amis, il y en a qui ont beaucoup aimé et d'autres qui n'en ont pas voulu", racontet-il.

Pour le soutenir dans son métier de styliste et alors qu'il se concentre sur la ligne "homme", il fait appel à Ann Sofie Back, une jeune créatrice suédoise, fraîchement diplômée, pour s'occuper de la ligne " femme ".

Dans les années 2001-2002, quelques difficultés apparaissent. Michael Schiller, l'actuel Président Directeur Général d'Acne jeans, analyse cette période de creux : "A l'époque, Acne était trop franchement axé sur le créatif et n'accordait pas assez d'importance au marketing. Aujourd'hui, on a rétabli l'équilibre entre les deux pôles".

2008 est l'année du lancement d'une collection pour enfant, Acne Mini, qui reprend une trentaine de pièces les plus en vues de la gamme adulte. C'est aussi l'année de l'ouverture de la première boutique Acne Studio à l'étranger, à Paris en l'occurrence. "Paris est une ville qui me fait rêver (...). C'est la capitale de la mode bien sûr, mais c'est aussi une ville qui chérit la culture".

Lorsque la marque ouvre en 1997 son premier point de vente, des boutiques "hype" telles que Colette à Paris, Brown's Focus à Londres ou encore Barney à New York acceptent de recevoir quelques modèles de cette griffe encore inconnue du grand public.

À l'heure actuelle, on compte 600 points de vente dans 40 pays (dont 12 magasins en nom propre). 400 000 paires de jeans de la marque sont vendues chaque année.

Produits Acne jeans
Jonny Johansson propose une ligne de jeans originaux en denim brut avec une coupe classique et confortable et des coutures au fil rouge.
La marque propose aussi des tee-shirts en coton, des vestes, des chaussures, des accessoires et de la joaillerie.

Les produits se caractérisent par une grande sobriété des matières et une diversité des formes. En Scandinavie, quelque soit leur style ou leur âge, une majorité de gens portent les fameux jeans de la marque. Ni trop basiques ni trop excentriques, ils visent forcément un large public.

Les produits les plus populaires auprès de la clientèle sont les jeans Max Cash (slim à taille normale et jambes étroites), les jeans Hep Rise (dont les jambes sont très étroites), les pantalons Play new (un basique avec une forme un peu améliorée), la robe Bella (avec sa forme en V derrière caractéristique, qui peut se porter avec ou sans ceinture), ou encore la veste Safety, un cardigan confortable dont les boutons ont été remplacés par une sorte d'épingle.

La gamme enfant Acne Miniature reprend les best-sellers adultes, toujours dans les même couleurs sobres (noir, blanc, gris...).

Communication
Le nom de la griffe, issu du slogan " Ambition to Create Novel Expressions ", reflète à la fois l'authenticité et la créativité de ses collections.
"Des lignes simples mais chic à des prix élevés mais pas délirants, jamais de pub, c'est l'esprit Acne". Quelques photos de leur collection sont shootées par Daniel Jackson.

Première idée de génie pour tester son talent et faire connaître la marque, Jonny Johansson fait porter ses créations par ses amis, qui deviennent ses premiers clients. En 1998, son premier jean unisexe 5 poches est dévoilé dans les pages du magazine "Elle" suédois. Le succès est alors au rendez-vous.

Pour booster sa marque, Jonny Johansson s'associe à Alber Elbaz , le célèbre designer et directeur artistique de Lanvin, pour créer une collection denim unique qu'ils présentent en 2009. Pour accessoiriser les modèles de sa nouvelle collection 2009, il fait également appel à Michael Zobel .

Le magazine biannuel Acne Paper, imprimé en grand format et édité par la branche édition de l'entreprise Acne, est une excellente publicité pour la marque. C'est un magazine plutôt haut de gamme, avec des interviews, portraits, sujets mode et photographies d'art. Il est disponible, entre autres, dans les magasins Acne Studio et concourt au prestige de la marque.

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