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Les marques beauté coréennes séduisent la France

Toujours prescripteurs en termes de tendances beauté, les Coréens ont su mettre leur amour du kawaï au service de la technicité. Forcément, les beauty addicts sont séduites. 

A l'aube de ce printemps 2016, Sephora ajoute une nouvelle marque à son vanity : Tony Moly. Des produits de beauté qui semblent tout droit sortis d'une salle de jeux pour enfants : le packaging séduit en un seul regard. Mais pas seulement ! Aussi innovants que beaux, ces produits cosmétiques venus d'ailleurs se font une place de choix dans le coeur des Françaises. Sephora n'est d'ailleurs pas la première marque a avoir saisi cette engouement pour la beauté asiatique. En France, un site dédié, Peaux d'Anges, est déjà bien connu des beautystas. On y retrouve une sélection de produits Tony Moly mais aussi Etude House ou encore LaNeige, des marques très appréciées de l'autre côté du Pacifique.

La dimension kawaï

Contour des yeux en forme de panda, palette de fards disposée en Rubik's Cube : le maquillage coréen est une véritable démonstration de mignonnerie. Certaines marques n'hésitent d'ailleurs pas à surfer sur cette dimension kawaï pour se créer une identité forte. C'est le cas de Too Cool for School, label créé à New York et dirigé par le directeur artistique coréen Young Ah Kim qui mise sur son design pointu pour convaincre les clients d'adhérer à ses produits. Evidemment, comme la qualité suit, le coup de foudre est immédiat.

L'expertise produit

Si ces marques réussissent si aisément leur voyage en France, c'est surtout pour leur expertise hors du commun. Depuis qu'elles ont l'âge de tenir un pinceau kabuki entre leur pouce et leur index, les Coréennes ont adopté une routine beauté au cordeau qui les poussent à utiliser plus de 12 produits différents (!) chaque matin. Jamais négligées, toujours maquillées, elles incarnent un idéal beauté propre à leur culture guidé par la consigne de vie suivante : "sois belle pour réussir dans la vie". Une injonction qui les pousse forcément à être toujours plus novatrices en matière de cosmétiques. BB Crème, éponge Konjac, masque papier... on ne compte plus les tendances qui ont été lancées dans cette partie du globe. En attendant la prochaine, il est temps de faire son korean-shopping !

Pauline Arnal