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Interview d'Eric Goguey, Directeur Général de 24 Sèvres

Eric Goguey, Directeur Général et fondateur de 24SEVRES.com
Eric Goguey, Directeur Général et fondateur de 24SEVRES.com

Au royaume de l'e-commerce, le site lancé par LVMH le 6 juin dernier fait sa révolution - art de vivre, luxe inouï et expérience shopping mélés. Soit deux ans de phosphorescences intenses pour une plateforme inédite, expliquée à Puretrend par Eric Goguey, Directeur Général et fondateur de 24 Sèvres.

Un cas à part dans un univers hautement concurrentiel : 24 Sèvres, depuis son lancement le 6 juin dernier, interpelle. Autant, certainement, qu'il fait des envieux. Avec son nouveau site qui conjugue expérience shopping, collections capsules et luxe inouï, LVMH dame le pion à ses compétiteurs. Cadre select, ADN fantastique : derrière le clin d'oeil à l'adresse historique du Bon Marché, magasin phare du groupe, des pièces inédites au croisement de l'art et de la mode, un service de personal shopping singulier, des vitrines virtuelles piquantes et pleines d'esprit réalisées par FayeMcLeod, qui pense celles aussi celles des boutiques Louis Vuitton ou Dior (enseignes qu'on retrouve ici, pour la première fois sur un site multimarques). Presque deux ans : c'est le temps qu'il aura fallu à Eric Goguey, Directeur Général et fondateur de 24 Sèvres, et à ses équipes pour phosphorer le projet. Un mantra ? N'est pas rive gauche qui veut : c'est ce que semble affirmer, en substance, 24 Sèvres et sa première collection capsule créée pour l'occasion. 77 pièces en édition limitée, griffées par 68 marques d'exception – Chloé, Miu Miu, Givenchy ou Fendi... En tout, sur le site, 160 labels à portée de clic, des enseignes les plus connues aux designers outsiders. Une "french exception revendiquée" et exportée dans pas moins de 70 pays, dont 20 en 24 heures... En bref, une expérience globale qui dépasse largement le cadre de l'acte d'achat. Comme une plongée dans ce que sera "l'e-consuming" au XXIème siècle, ici préfiguré et défriché. Rencontre avec l'instigateur de cette plateforme née de la cuisse de Jupiter.

Quel a été le point de départ de votre réflexion autour de 24 Sèvres ?
Nous avons avant tout cherché à apporter quelque chose de différent sur le marché. Il nous a fallu environ deux ans de gestation, époque où un certain nombre de nos concurrents existaient déjà. Ce qui était vital, dès le début, c'était de se demander comment on créerait une préférence pour 24 Sèvres par rapport à ces autres sites.

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Quels sont les piliers de 24 Sèvres ?
Il y en a trois, fondamentaux. D'abord, la curation. C'est un élément dont on a hérité avec le Bon Marché et leur cent-soixante ans d'expérience dans la collection de marques et de produits. L'idée n'était pas de les reprendre toutes, mais d'avoir en ligne des articles qui correspondent à notre vision parisienne de de la mode. Nous sommes là pour apporter, en France comme à l'international, ce "bon goût" parisien. Ensuite, le visual merchandising – sujet dont nous avons une expertise certaine en magasin, où il faut exprimer le produit au sein d'un univers, et que nous avons transposée online. Nous avons demandé à Julien Malhomme, directeur artistique qui s'occupe du visual merchandising de Vuitton ou Dior, de transposer cette expérience. Nous avons aussi travaillé avec Faye McLeod [visual director pour Louis Vuitton et Dior, ndlr]. Les vitrines qu'elle crée pour le site prennent le pas sur le type de homepage traditionnelle, très structurée, qu'on a l'habitude de voir. Enfin, comme troisième pilier, le service – ou plutôt les services, qui doivent être du même niveau que la qualité des produits que nous commercialisons, des "personal shoppers" qu'on peut contacter par chat vidéo à la livraison rapide, jusqu'à l'unboxing, autre expérience client que nous avons beaucoup travaillée.

24 Sèvres, un exemple unique en son genre ?
J'ai en tout cas l'impression que nous apportons des éléments supplémentaires au marché, qui n'étaient pas disponibles avant.

Le digital à la française a-t-il ses spécificités ?
Oui, de par le savoir-faire et le côté artisan. Nous sommes des artisans du retail. Nous avons le savoir-faire du luxe à la française... In fine, mixer cette dimension luxe et la dimension "Paris", ville considérée comme la capitale de la mode, nous semble tout à fait naturel.

Pour LVMH, 24 Sèvres amorce-t-il un nouveau virage du point de vue digital ?
24 Sèvres, c'est une des cordes à l'arc des activités digitales de LVMH, qui sont aujourd'hui multiples. Avec 24 Sèvres, nous préemptons la dimension multimarques. Mais nous ne sommes pas l'alpha et l'omega de toute la stratégie digitale du groupe, nous en somme uniquement une composante importante.

24 Sèvres, c'est aussi une question d'esprit.
Oui, c'est un esprit parisien qu'on essaie d'exporter dans le monde. Nous ne sommes pas obligés de nous prendre au sérieux. La mode doit rester un plaisir – ce côté "heureux", on cherche aussi à le retranscrire.

Les collections capsules font également le sel de la marque. Pour vous, la "niche" est-elle une manière d'appréhender la mode différemment, ou l'avenir de l'e-shopping ?
La capsule, c'est un moyen de trouver des produits qu'on ne trouverait nulle part ailleurs. Nous tenions à réunir 68 marques qui collaboreraient avec des artistes, c'était un élément stratégique pour nous, dans la droite ligne de cette vision parisienne de la mode. Mais nous ne sommes pas que ça. Certains de nos clients cherchent des produits qui seront davantage diffusés...

24 Sèvres, quintessence de l'e-luxe ?
Je manquerais d'humilité si je revendiquais ça ! Note approche est extrêmement start-up, c'est un élément essentiel pour nous. Créer ex nihilo une nouvelle activité dans des locaux dédiés, avec une entité propre, c'est aussi parfaitement nouveau pour LVMH. Je nous souhaite d'être le futur de la vente en ligne de produits de ce type. En est-on la quintessence ? L'avenir nous le dira.

Propos recueillis par Claire Stevens.

Infos pratiques : www.24sevres.com

Avec son nouveau site qui conjugue expérience shopping, collections capsules et luxe inouï, LVMH dame le pion à ses compétiteurs.

Extrait de la première collection capsule 24 Sèvres : le pull Paysage signé Barrie.
Extrait de la première collection capsule 24 Sèvres : le pull Paysage signé Barrie.
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