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"Chloé Attitudes", 60 ans d'une histoire de mode singulière

"Chloé Attitudes" vient de paraître aux éditions Rizzoli, un beau livre plein d'enseignements sur l'évolution de la mode, de l'image et des mœurs à travers les 60 ans de l'histoire de Chloé.

Lors de sa création en 1952 par Gaby Aghion, Chloé faisait déjà appel à divers stylistes. Depuis la fin des années 60, une demi-douzaine de directeurs artistiques se sont relayés à la conception du prêt-à-porter et des accessoires initiant le turn-over que les griffes de luxe connaîtront bien plus tard. Resté vingt ans chez Chloé, Karl Lagerfeld y a affirmé son style et réciproquement, c'est lui qui a cristallisé la véritable identité du label reflétant avec pertinence l'esprit de liberté et les fantasmes des années 70 et 80. A sa suite Martine Sitbon, Stella McCartney, Phoebe Philo, Hannah Mc Gibbons et aujourd'hui Clare Waight Keller, n'ont cessé de replacer Chloé dans l'esprit de leur temps.

Face a la richesse des images d'archives, quand Marc Ascoli s'attèle à la réalisation de " Chloé Attitudes ", il choisit le parti de préférer à l'image la plus sophistiquées soit-elle, la photo de mode qui raconte son époque.

Mais Il faut rappeler quel directeur de création est Marc Ascoli. Il débute en 83, quand Yohji Yamamoto lui confie la responsabilité de l'image. "Yohji est à la fois très inspirant et très ouvert, dit-il. Quand tu travailles pour lui, tu attires forcément de belles gens". C'est à partir de là qu'il va découvrir de nombreux photographes : Max Vadukul, Javier Vallhonrat, Nick Knight et plus tard David Sims et Craig McDean qui ont pas mal réussi par la suite. Marc Ascoli développe un talent particulier pour articuler ses idées et les transmettre, en même temps qu'il est un excellent radar pour ceux qui ont quelque chose de neuf à proposer qu'ils soient stylistes, graphistes, designers, photographes, modèles ou assistants.

Au nombre de ceux qu' il a su reconnaître avant les autres : les mannequins, Stella Tennant, Kirstin Owen, ou Guinever, la maquilleuse Pat MC Grath, les M&M, Camille Bidault Waddington qui furent ses assistants. Sa principale et plus brillante collaboration reste celle qui l'a lié au photographe Nick Knight avec lequel il a réalisé ces superbes catalogues qui restent dans les mémoires.

Marc Ascoli est aussi le conseiller artistique Martine Sitbon, sa compagne et celui de Jil Sander pour laquelle il est présent dans tous les secteurs, s'occupant bien sur de l'image, assurant la réalisation de catalogues et des campagnes publicitaire. Marc Ascoli c'est la recherche incessante de nouvelles formes d'images et de beauté : "Parfois, explique-t-il, mieux qu'un vêtement, c'est une attitude qui suffit à éclairer la vision du monde de ses clients", Loin d'un propos purement commercial, son moteur est de créer un message authentique.

Entretien avec Marc Ascoli

Est-ce le premier livre pour lequel tu exerces tes talents de directeur de création ?

J'ai réalisé un livre sur ses dix premières années de photographie de Nick Knight, sur notre travail commun, aux éditions Schrimer et Mosel. Chloé Attitudes est ma première monographie sur une maison. J'enchaîne ensuite, avec un ouvrage sur Marianne Faithfull où chaque image raconte une histoire qu'elle commente de façon manuscrite.

Tu avais une légitimité particulière pour le projet Chloé ?

Ayant travaillé deux fois de suite pour la maison, Je la connaissais de l'intérieur. La première fois ce fut quand Martine Sitbon, ma compagne, a été nommé à la direction artistique des collections à la suite de Karl Lagerfeld. Puis, à l'arrivée de Phoebe Philo, pour qui j'ai réalisé l'ensemble de la conception publicitaire.

Comment s'est défini ton rôle ?

Je me suis entièrement occupé de l'état d'esprit de l'objet avec une nouvelle équipe de graphic-designers que j'ai formée. J'ai traité de l'esthétique de la chose : mise en page soignée, fond blanc cassé parfois teinté, tranche beige. J'avais envie d'un livre intemporel comme si on l'avait toujours eu dans sa bibliothèque, d'un côté assez classique pour mette en valeur l'esprit des époques traversées.

Le texte a été confié à Sarah Mower ?

Geoffroy de la Bourdonnaye, le président de Chloé, m'a proposé Sarah Mower, journaliste anglaise passée au Vogue US, une des plumes majeures du VogueUS.com. C'était une bonne idée. Sarah est précise, elle écrit plutôt bien et connaît la maison. Sa vision internationale était un atout. Elle a approuvé mon idée d'articuler l'histoire dans la chronologie.

Parles nous de Gaby Aghion, la fondatrice de Chloé ?

Gaby Aghion sortait d'une famille huppée d'intellectuels égyptiens avec une vie assez mondaine. Dans un milieu où cela ne se faisait pas que les femmes travaillent, pour se rendre indépendante financièrement de son mari, elle cherchait des vêtements pour habiller les femmes élégantes qui évoluaient autour d'elle. Avec ses premières présentations au Flore ou chez Lipp, Chloé est devenu le " talk in town ", une adresse parisienne sophistiquée. Gaby Aghion a créé un nom : Chloé. Elle faisait réaliser les modèles. Maxime de la Falaise, fin 60, a même dessiné des modèles Chloé. C'était un rendez- vous un peu chic.

L'arrivée de Karl Lagerfeld a marqué un tournant dans l'histoire de Chloé

IL est resté 20 ans à la direction artistique entre 1964 et 1984. Avant cela, la marque avait pour spécialité les petits tailleurs et les manteaux. Karl apporte plus de féminité, de fluidité. Il cristallise véritablement l'identité de Chloé. Ses modèles incarnent les libertés et les fantasmes d'une génération. Il possède le sens de l'humour et mène vie mouvementée. Il sort entouré de ses amis parmi lesquels, Paloma Picasso, Antonio, Dona Jordan ou Pat Cleveland qui portent ses créations. On les imagine dînant à la Coupole ou au FLore, dansant au Club 7. L'histoire de Chloé à cette période, se rapproche de l'ambiance du livre d'Alicia Drake : "the Beautiful Fall"

La décennie 1973 à 1883 semble un moment clé

Ce sont les dessins d'Antonio Lopez, les imprimés flamboyants. L'idée du fun, celle du rétro 30 et 40 - sur laquelle surfera Prada plus tard. Des images avant-gardistes : La photo magique d' Helmut Newton d'une Paloma Picasso au corps sculptural en robe one shoulder. En 1975, les images du lancement du parfum avec le mannequin Gunilla Lindblad. Guy Bourdin pour le Vogue Français.

C'est aussi l'histoire de la photo qui s'écrit à travers Chloé. Ces photographes mettent en scène des mannequins où des personnalités dans un certain état d'esprit. Ils racontent des histoires. Cela donne des ambiances un peu étranges qui passent les époques.

Tu t'es retrouvé pour ce livre avec un choix iconographique considérable ?

Au fil du temps, cette maison a été achetée, rachetée, elle a connu des moments de mollesse mais n'est jamais tombée. Il y a toujours eu des défilés et des campagnes publicitaires. J'ai apporté mon ressenti personnel à l'ambiance générale du livre. Les films que j'avais vus, ceux de Warhol et de Fassbinder, les livres que j'avais lus... La fin des années 70 était une période cultivée et cela se ressent. L'important était de raconter de façon graphique et harmonieuse l'ensemble du travail. On a choisi pour cela un papier mat -pas de glossy paper- beaucoup de blanc et une mise en page aérée. J'avais la prétention de choisir de préférence des images plutôt intemporelles...

Pourquoi cette intemporalité était-elle comme nécessaire ?

Je ne veux pas m'adresser uniquement aux fous de mode mais aussi à ceux qui aiment bien l'histoire qui se cache derrière les vêtements, à ceux qui recherchent des connections. A l'époque d'internet, où les choses sont très rapides, c'est agréable de tenir un objet comme celui-là dans les mains, de l'ouvrir après diner, de raconter ce que l'on y voit ...C'est important aussi pour les gens qui veulent commencer dans ce domaine. La compétence pour moi vient de l'éducation ; l'incompétence du manque de connaissance et de culture.

Comment as-tu vécu la période de cinq ans ou Martine a été DA des collections Chloé ?

L'arrivée de Martine se fait en 1987 à une époque où Chloé était un peu sur le déclin, et sentait vraiment la poussière. Martine a réussi à faire sauter certains carcans. A l'époque, c'était tout à fait nouveau pour une très jeune créatrice, de faire deux grands défilés et cela me paraissait compliqué pour elle. Sa marque avait à peine deux ans d'existence. Moi-même j'étais personnellement très occupé, je travaillais avec Yohji Yamamoto, j'avais aussi commencé mon rôle de créatif director pour Jil Sander. Je dirigeais la communication et la pub et m'occupais des défilés. C'était avant l'essor des marques Gucci et Prada. Nous étions dans des projets neufs.

Comment as-tu appréhendé l'arrivée de Stella Mc McCartney ?

Quand on regarde rétrospectivement son travail, il est assez juste au niveau attitude. C'était le grand moment de Londres, le Londres des Spice Girls. On a dit au début, que le travail de Stella n'était pas très sérieux. Karl parlait d'une " collection de T-shirts ". Stella McCartney affirmait : "Je fais la mode que je veux porter et que portent mes amies". Sa première collection était assez cinglée une mode de copines pour une maison de couture internationale. J'ai finalement trouvé cela rafraîchissant. C'est la période grunge, celle de Nirvana que traduisent les photos de Jürgen Teller. H&M, Zara, Top Shop n'existent pas encore. Stella faisait une incursion dans le luxe avec des vêtements life style.

Que penses-tu de l'ère Phoebe Philo ?

Phoebe a le physique de l'emploi, elle est belle, sharp. Avec Stella, qu'elle assistait au départ, elles avaient mis au point un type de femme: bobo-chic, sexy, girly. Phoebe a continué dans cet esprit encore grunge. Ensuite, elle a changé de style pour reprendre sa propre identité qui correspond plus à ce qu'elle fait aujourd'hui chez Céline. Terminé, le jean troué.

Phoebe Philo renoue avec le luxe ?

Oui, elle change d'équipe. En même temps dans la mode, c'est aussi l'arrivée d'éclat de Lanvin. On arrête la déconnade, on devient plus chic, plus élégant. C'est fou comme la mode est faite de tournants !

Aujourd'hui, les dernières collections de Phoebe pour Céline répondent à une esthétique minimal-chic et Contemporary-art. Son mari Max Wigram possède une galerie d'art contemporain à Londres et cela a sans doute influencé sa collection de l'été 2014.

Tu illustres le travail d'Hannah McGibbon arrivée en 2009, avec des photos backstage.

Je voulais à tout prix éviter les photos de défilés et Sarah Mower m'a recommandé Robert Fairer, un photographe anglais spécialiste des backstage. Avant d'arriver sur le podium, les filles s'amusent avec ses robes. Elles sont en mouvement, cela convient et aussi au Story telling de Chloé: " Girls Together ".

Tu n'appréciais pas les campagnes publicitaires de cette époque ?

J'avoue ne pas avoir toujours adoré ces campagnes en digital à l'image plus figée. On a quitté le style lâché de Stella pour arriver plus dans un univers plutôt sous contrôle où l'on sent une volonté plus ciblée : des vêtements portables, où l'on voit clairement le produit. Des images un peu trop retouchées à mon goût.

Qu'est-ce qui a changé par rapport au temps où tu réalisais les catalogues de Yohji avec Nick Knight ?

On est dans une période très différente, et il faut faire la distinction entre une marque de mode et un créateur de mode; Yohji, c'est plutôt un artiste. Il était inspirant et très ouvert, il te laissait faire...

Aujourd'hui les enjeux sont différents. Les directeurs artistiques " ont des idées ", ils savent précisément ce qu'il faut faire pour représenter l'état d'esprit d'une marque et quel comportement cela va induire. C'est assez téléguidé. Les maisons recherchent un vocabulaire mondial et global pour ne pas perdre leurs adeptes : Un faux calcul car les messages deviennent interchangeables.

Clare Waight Keller t'a aidé à imposer l'image de couverture du livre ?

Moins secrète qu'Hannah McGibbon, Clare sait parler de sa vision de Chloé. Elle est assez réservée mais j'ai l'impression que cela bouge bien dans sa tête. Ses défilés sont justes, le casting toujours soigné, l'attitude moins girly. C'est cette nuance que traduit la couverture du livre.
Son style est plutôt féminin, avec un peu de romantisme et de belles matières. Des vêtements clean et désirables.
Our la cover, je ne voulais pas donner d'image trop précise pour illustrer 60 ans de mode. Ma première idée : poser le logo sur une super matière immaculée et éviter la photo. Finalement j'ai trouvé la photo idéale en noir et blanc dans laquelle j'ai zoomé. Cette image possède un côté à la fois énigmatique et actuel, quelque chose de couture, sobre et urbain avec des noeuds qui féminisent. Clare, devant les différents projets s'est arrêtée sur celle là : " that's It ! "

J'ai bien aimé son côté tranché moi c'était ma cover préférée. Elle a soutenu la meilleure idée.

Propos recueillis par Paquita Paquin